La personalizzazione non è più un elemento distintivo per un business: è un’aspettativa. I marketer di oggi hanno a disposizione dati potenti, tooling sofisticato e possibilità quasi infinite per adattare i messaggi ai singoli individui.
Eppure, nonostante tutte queste capacità, molte strategie di personalizzazione non riescono a generare un impatto significativo. Il motivo non è la mancanza di tecnologia, ma la mancanza di focus.
Troppo spesso si cerca di fare troppo, troppo in fretta, sovraingegnerizzando la personalizzazione prima che dati, processi e modello operativo siano pronti a supportarla. Il risultato sono soluzioni fragili, esperienze incoerenti e un debito tecnico che continua a crescere.
In questo articolo analizzeremo cinque best practice pratiche per costruire la personalizzazione in Salesforce Marketing Cloud nel modo corretto: partendo in piccolo, scalando in modo intenzionale e garantendo che gli sforzi di personalizzazione siano affidabili, mantenibili e misurabili nel tempo.
Gli esempi di questo articolo sono tratti dalla piattaforma Marketing Cloud Engagement (MCE) e utilizzano il linguaggio di personalizzazione AMPscript, proprietario di MCE.
1. Partire in piccolo
La personalizzazione non deve essere complessa per essere efficace. Uno dei punti di partenza più semplici e d’impatto è il saluto nell’email.
Personalizzare un’email con il nome del destinatario è un’operazione a basso rischio, facile da mantenere e che dimostra immediatamente valore. È un caso d’uso fondamentale che aiuta i team a validare i propri dati, stabilire pattern coerenti e costruire sicurezza prima di introdurre logiche di personalizzazione più avanzate.
Esempio: il saluto
Con AMPscript, la personalizzazione può essere semplice come racchiudere una variabile nella sintassi %% e fare riferimento al campo corretto della data extension utilizzata per l’invio. Se configurata correttamente, questa soluzione permette di ottenere un saluto personalizzato con il minimo sforzo e senza aggiungere complessità operativa.
- Con AMPscript, basta racchiudere la variabile di personalizzazione nella sintassi
%%. - Utilizza la sintassi appropriata per la variabile presente nella data extension di destinazione.
- Ed ecco un saluto personalizzato.
Perché è importante
Può sembrare basilare, ed è esattamente questo il punto. Prima di introdurre logiche condizionali avanzate o blocchi di contenuto profondamente personalizzati, assicurati di personalizzare in modo coerente gli elementi fondamentali. Un approccio standardizzato e affidabile alla personalizzazione semplice crea una base solida, che ti permette di scalare con sicurezza quando la complessità aumenta.
2. Trasforma la personalizzazione in variabili
Una volta validato un caso d’uso semplice di personalizzazione, il passo successivo è renderlo scalabile. Il modo più efficace per farlo in Marketing Cloud è definire i propri data point chiave come variabili.
Riprendendo l’esempio del saluto, possiamo introdurre una piccola quantità di codice AMPscript che migliora sensibilmente coerenza, riutilizzabilità e mantenibilità a lungo termine, senza aggiungere complessità inutile.
Memorizzando la logica di personalizzazione nelle variabili, si crea un’unica fonte di verità che può essere riutilizzata in tutta l’email, modificata in un solo punto ed estesa in modo sicuro nel tempo.
Perché usare le variabili?
Le variabili si collocano tra i dati e il contenuto, offrendo un modo pulito e coerente di utilizzare i valori di personalizzazione. Invece di fare riferimento agli attributi grezzi direttamente in-line, si centralizza la logica e si standardizza il modo in cui i dati vengono recuperati e visualizzati.
- Aggiungi un nuovo content block nella parte alta dell’email per memorizzare le variabili e il codice AMPscript.
- Assicurati di usare un blocco di tipo code snippet, ideale per contenere il codice AMPscript.
- Dichiara la variabile utilizzando la funzione VAR. Scegli un nome scalabile per la variabile: in questo esempio usiamo
@greetingper il saluto dell’email. Assicurati che i nomi siano coerenti tra tutti gli utenti. - Usa la funzione SET per impostare la variabile tramite la funzione Attribute Value. Questa funzione è essenziale nell’impostazione di tutte le variabili per tre motivi:
- Evita errori di script quando un campo è assente: se il valore è null, restituisce un valore vuoto senza compromettere l’intero invio.
- Evita conflitti tra variabili: la tua variabile non entrerà in conflitto con altre variabili standard di Marketing Cloud.
- Coerenza tra contesti diversi: funziona in modo consistente sia nelle email che nelle CloudPages.
- Aggiungi il seguente codice all’inizio del code snippet per evitare che l’AMPscript sia visibile nel corpo dell’email durante l’editing: “
<!--” e alla fine del codice AMPscript “-->“. - Per visualizzare la variabile, aggiungi la funzione “v” al codice AMPscript in-line citato sopra:
%%=v(@greeting)=%%
Perché è importante
La personalizzazione basata su variabili richiede un piccolo sforzo iniziale in più, ma ripaga rapidamente:
- Rischio ridotto: normalizzare i dati con
AttributeValue()minimizza gli errori e migliora l’affidabilità degli invii. - Flessibilità avanzata: le variabili facilitano l’applicazione di funzioni come
ProperCase,Substringe logiche condizionali senza dover riscrivere il contenuto. - Coerenza su larga scala: le variabili standardizzate permettono ai team di riutilizzare la logica di personalizzazione tra email, journey e canali.
- Possibili applicazioni: avendo i data point come variabili, è possibile ricercare altri dati nelle data extension (tramite le funzioni di Lookup di AMPscript) per ampliare le opzioni di personalizzazione.
Questo approccio trasforma la personalizzazione basilare in un pattern scalabile, gettando le basi per casi d’uso più avanzati mentre si mantiene una fondazione pulita, affidabile e facile da far evolvere.
3. Standardizza la personalizzazione
Una volta scelto di lavorare con le variabili, il passo successivo è standardizzare il modo in cui la personalizzazione viene implementata su email e canali.
La standardizzazione garantisce che, indipendentemente dalla campagna, dalla business unit o dal developer coinvolto, gli stessi data point fondamentali si comportino in modo coerente, con un impatto positivo su efficienza, affidabilità e scalabilità nel lungo periodo.
Invece di trattare la personalizzazione come una logica isolata inserita nelle singole email, la standardizzazione la trasforma in un pattern riutilizzabile su cui i team possono contare.
- Usa commenti standard per strutturare il codice: etichetta chiaramente le sezioni (ad esempio, dichiarazione delle variabili vs. assegnazione delle variabili). Questo migliora la leggibilità, velocizza l’onboarding di nuovi developer e semplifica notevolmente la manutenzione futura.
- Dichiara tutte le variabili in alto usando VAR: dichiara sempre le variabili prima di impostarle. Questo non solo segue le best practice AMPscript, ma inizializza anche le variabili a null, il che può essere utile nei cicli o nelle logiche condizionali.
- Adotta convenzioni di naming coerenti: usa gli stessi nomi di variabile per gli stessi data point su tutte le email, CloudPages e canali. La coerenza permette di riutilizzare contenuti e codice senza modifiche.
In questo esempio, se il nome viene impostato in modo coerente su @greeting nel code snippet AMPscript, è sufficiente trascinare (drag & drop) il blocco Greeting. Questo evita di dover aggiungere AMPscript in-line in ogni email.
Content block riutilizzabili grazie alla standardizzazione
Quando le variabili sono standardizzate, la personalizzazione diventa modulare.
In questo esempio, il valore del saluto è impostato in modo coerente su @greeting nell’header AMPscript. Di conseguenza, il content block del saluto può essere semplicemente trascinato in qualsiasi email, senza dover riscrivere ogni volta l’AMPscript in-line.
Questo approccio:
- Riduce la duplicazione della logica.
- Minimizza gli errori.
- Permette una creazione più rapida delle email tra i vari team.
Attenzione alle variabili SendLog
Un aspetto della standardizzazione spesso sottovalutato è il modo in cui le variabili interagiscono con la data extension SendLog.
Quando una variabile impostata in AMPscript condivide lo stesso nome di un campo presente in SendLog, il suo valore verrà scritto in SendLog al momento dell’invio. Questo può essere molto utile, ma solo se fatto intenzionalmente.
- Conosci bene le variabili di SendLog.
- Se utilizzi la stessa variabile nel tuo codice AMPscript, questa sovrascriverà la variabile presente in SendLog.
Perché è importante
La standardizzazione trasforma la personalizzazione da un dettaglio tattico di esecuzione a una vera capability operativa. Favorisce il riutilizzo, semplifica la manutenzione e garantisce che la strategia di personalizzazione possa scalare al crescere del footprint su Marketing Cloud.
Quando ogni email segue gli stessi pattern di personalizzazione, la complessità diventa gestibile e l’implementazione di casi d’uso avanzati risulta notevolmente più semplice.
4. Conosci i tuoi dati
Alla fine, sono i tuoi dati a determinare cosa puoi personalizzare e cosa non puoi. Costruire una strategia di personalizzazione efficace parte dalla comprensione della qualità, coerenza e struttura dei dati a disposizione.
Il fatto che un data point esista nel tuo ambiente non significa automaticamente che sia pronto per essere usato nella personalizzazione. Maiuscole/minuscole non coerenti, formati inaspettati o valori multipli memorizzati in un unico campo possono degradare l’esperienza cliente se non gestiti adeguatamente.
La buona notizia è che incoerenza non significa inutilizzabile. Con il giusto approccio, AMPscript consente di normalizzare i dati al momento dell’invio e offrire un’esperienza coerente, indipendentemente da come i dati sono memorizzati.
La realtà dei dati: un campo, molte varianti
Anche un attributo semplice come il nome può variare molto tra le diverse fonti di dati:
- Maiuscole/minuscole incoerenti (ad esempio, tim vs. TIMOTHY).
- Valori combinati (ad esempio, nome e cognome memorizzati insieme).
Comprendere questi pattern è fondamentale prima di affidarsi a un campo per la personalizzazione.
- Il valore potrebbe avere maiuscole/minuscole incoerenti, ad esempio tutto in minuscolo o tutto in maiuscolo.
- Il valore potrebbe includere un secondo nome o un cognome.
Normalizzare i dati con AMPscript
Una soluzione semplice è standardizzare le maiuscole/minuscole usando la funzione propercase al momento dell’impostazione della variabile.
Questo garantisce una formattazione coerente in tutte le varianti, senza modificare i dati sottostanti.
Gestire scenari di dati più complessi
Quando un campo contiene valori multipli, come nome e cognome, è necessaria una logica aggiuntiva. In questo caso, è possibile usare una combinazione di IndexOf, Substring, Subtract e un’istruzione IF/THEN per estrarre solo la parte desiderata del valore.
- Usa un’istruzione IF/THEN per verificare se la variabile appena impostata soddisfa determinati criteri. In caso affermativo, modifica la variabile.
Usa la funzione IndexOf per verificare se nella variabile è presente uno spazio, il che indicherebbe un secondo nome o un cognome. IndexOf accetta due parametri (la variabile da controllare e il valore da cercare, in questo caso uno spazio).
La funzione IndexOf restituisce la posizione, all’interno della stringa, in cui compare lo spazio. Nell’esempio “Tim Ryan”, la funzione IndexOf restituirebbe il valore ‘4’. Se non vengono trovati spazi, il valore restituito sarebbe 0. Quindi, in questo esempio, poiché ‘4’ è maggiore di ‘0’, la variabile soddisfa il criterio dell’IF.
- Se è presente uno spazio, si utilizza la funzione Substring per rimuovere il secondo nome/cognome. Questa funzione accetta tre parametri (la variabile, la posizione di inizio e la posizione di fine).
- In questo caso, la posizione di inizio è semplice, poiché corrisponde al primo carattere. Il punto più complesso è determinare dove termina il nome, motivo per cui è necessario usare la funzione Subtract.
- Usa nuovamente IndexOf per trovare la posizione dello spazio, in questo caso la posizione 4, e sottrai 1 per terminare sulla lettera ‘m’.
- Una cosa da ricordare quando si crea un IF/THEN è di terminare sempre con un ENDIF.
Con questo codice in atto, vediamo il risultato finale in anteprima.
Perché è importante
Conoscere i propri dati e progettare la logica di personalizzazione tenendo conto della loro reale natura è ciò che distingue una personalizzazione fragile da una scalabile.
Normalizzando e validando i dati al momento dell’invio, si protegge l’esperienza cliente, si riducono gli errori e si garantisce che la personalizzazione funzioni in modo affidabile su audience, campagne e canali diversi.
Una personalizzazione solida non presuppone dati perfetti: prevede l’imperfezione e la gestisce per progettazione.
5. Avere un piano di riserva
Per quanto ben progettata sia la logica di personalizzazione, prima o poi i dati ti tradiranno. Ci saranno campi vuoti, valori mancanti e assunzioni che verranno meno.
Uno dei modi più rapidi per erodere la fiducia è un’esperienza di personalizzazione compromessa, come il temuto saluto “Caro ,”. In molti casi, questo è peggiore che non avere personalizzazione affatto.
Per questo motivo, ogni strategia di personalizzazione dovrebbe includere un piano di fallback deliberato.
Se il valore FirstName è vuoto (1), si ottiene il temuto Dear VUOTO (2).
Progettare per il fallimento, non per la perfezione
Un approccio semplice ed efficace consiste nel verificare se un valore di personalizzazione è vuoto e, se necessario, sostituirlo con un valore di default sicuro.
Con AMPscript, questo può essere gestito direttamente nel blocco header standardizzato:
- Usa la funzione
EMPTY()per validare la variabile. - Se il valore è assente, assegna un valore di default neutro e accettabile.
Questo garantisce che l’email venga renderizzata correttamente indipendentemente dalla qualità dei dati, preservando l’esperienza di personalizzazione ove possibile.
Come mostrato nell’esempio, quando il nome non è disponibile, il saluto ricade con eleganza su “Gentile Cliente”, proteggendo l’esperienza senza compromettere l’invio.
- Un modo è usare la funzione Empty per verificare se il valore di personalizzazione è null.
- Se lo è, si imposta la variabile su un valore di default accettabile.
Così, nel peggiore dei casi, si ottiene…
Perché è importante
La logica di fallback richiede un piccolo sforzo iniziale in più, ma previene problemi a valle:
- Esperienze cliente compromesse o poco professionali.
- Perdita di credibilità e fiducia.
- Sorprese dell’ultimo minuto durante il QA prima di un invio.
In una personalizzazione scalabile, un design difensivo non è opzionale: è fondamentale.
Considerazioni finali
Una personalizzazione efficace in Marketing Cloud non riguarda la sofisticatezza, ma la disciplina.
Le strategie di personalizzazione più solide si basano su pattern semplici e ripetibili che scalano in sicurezza nel tempo. Partendo in piccolo, trasformando i dati in variabili, standardizzando l’approccio, comprendendo la realtà dei propri dati e pianificando per l’eventuale fallimento, si costruisce una personalizzazione affidabile, mantenibile e resiliente.
Questi principi permettono di:
- Muoversi più velocemente senza aumentare il rischio.
- Riutilizzare la logica di personalizzazione tra email, journey e canali.
- Introdurre con sicurezza casi d’uso più avanzati man mano che la fondazione matura.
La personalizzazione non è un’implementazione da fare una volta per tutte: è una capability continuativa. I dati evolvono, i casi d’uso si espandono e i team cambiano. La tua strategia di personalizzazione dovrebbe evolvere con loro.
Considera la personalizzazione come un sistema vivo. Testala e rivisitala. Rafforzala regolarmente. Facendo così, eviterai errori costosi, proteggerai l’esperienza cliente e porrai le basi per un successo duraturo per la tua organizzazione.
E, soprattutto, divertiti nel farlo. Marketing Cloud offre strumenti potenti per personalizzare su larga scala. Con la giusta fondazione, potrai usarli con sicurezza, creatività e coerenza.
Tradotto e adattato da 5 Best Practices for Effective Personalization in Salesforce Marketing Cloud Engagement di Salesforce Ben, pubblicato originariamente su Salesforce Ben. Traduzione autorizzata dall’autore.