In questo articolo vorrei riassumere i contenuti del Marketing Keynote di Dreamforce 2026, “A New Model for Growth”, tenutosi nel settembre 2026.
Salesforce+ Marketing Keynote: A New Model for Growth
In questa occasione sono state presentate diverse nuove feature, ma credo che l’attenzione principale fosse rivolta a mostrare:
Quale tipo di prodotto Salesforce intende far diventare Marketing Cloud da qui in avanti
Fino ad oggi, la Marketing Automation si è fondamentalmente basata sul fatto che i marketer anticipassero il comportamento dei clienti, progettando in anticipo audience, contenuti, canali, timing, diramazioni e così via, per poi eseguire le campagne secondo questi scenari.
Quanto presentato in questa occasione porta questo concetto un passo più avanti:
I marketer definiscono Goal, Brand, Guardrail e così via, mentre gli Agent prendono continuamente decisioni e agiscono in base a ogni cliente e situazione.
Questo è il mondo che è stato presentato.
All’inizio del keynote, Marketing Cloud è stata nuovamente presentata.
Multiply every marketer with agents that act
Questo è il messaggio presentato.
L’idea non è semplicemente che l’AI supporti i marketer, ma che gli Agent capaci di agire concretamente amplino enormemente ciò che un singolo marketer può realizzare.
Con questo concetto in mente, vediamo cosa è stato annunciato durante questo keynote.
Tre imperativi per la crescita del marketing
La prima cosa presentata è ciò che Salesforce chiama “The new imperatives for marketing growth”.
Sono stati presentati i tre punti seguenti.
- Shape what AI says about your brand
- Run campaigns that improve themselves
- Turn buying signals into pipeline
Il keynote si è sviluppato essenzialmente lungo questi tre temi.
1. Shape what AI says about your brand
Il primo tema era:
Shape what AI says about your brand
Fino ad oggi, la SEO è stata importante per aiutare le persone a trovare il sito web della propria azienda nei risultati di ricerca come Google.
Tuttavia, un numero sempre maggiore di persone chiede oggi direttamente a strumenti di AI generativa come ChatGPT, Gemini e Claude di fare ricerche su prodotti e servizi.
Se le cose stanno così,
il modo in cui l’AI comprende i prodotti e il brand della propria azienda, e il tipo di risposte che fornisce
diventa a sua volta un fattore importante per il marketing.
È qui che è stata introdotta Palmata.
Palmata
Palmata viene presentata come AEO for AI discovery.
※ AEO sta per Answer Engine Optimization.
Con Palmata è possibile vedere come il proprio brand viene trattato all’interno degli AI Answer Engine.
Palmata fa anche molto più che permettere semplicemente di verificare se la valutazione da parte dell’AI è “buona o cattiva”.
Consente di identificare quale Prompt sta causando il problema, quale Source viene utilizzata come riferimento, e propone persino delle Action per apportare miglioramenti.
Ciò che risulta particolarmente interessante è la possibilità di simulare quanto potrebbe migliorare la Brand Perception dell’AI se venissero apportate quelle modifiche.
In altre parole:
Verifica come l’AI vede la tua azienda
↓
Identifica dove si trova il problema
↓
Proponi come migliorarlo
↓
Prevedi l’effetto del miglioramento
Il processo si collega interamente in questo modo.
Contentful
E il prodotto principale apparso in quest’area dedicata ai Content è stato Contentful.
Salesforce ha completato l’acquisizione di Contentful il 1° settembre 2026.
Contentful è un Headless CMS che consente di gestire i contenuti non solo come singole pagine, ma anche come contenuti strutturati e riutilizzabili.
Salesforce posiziona Contentful come lo strato di contenuto dell’Headless 360 e ha mostrato una direzione che prevede il suo utilizzo insieme a Data 360 e Agentforce.
Fino ad oggi, ci sono stati casi in cui contenuti separati venivano preparati per ciascuno dei seguenti canali:
- Contenuti Web
- Contenuti Email
- Contenuti App
- Contenuti Commerce
e così via.
Con Contentful, i contenuti possono essere gestiti in un formato riutilizzabile e impiegati su canali diversi. Anche le attuali pagine prodotto di Salesforce spiegano il concetto di utilizzare lo stesso contenuto su Web, App, Email, Storefront e altri canali.
Ed è qui che si crea il collegamento con Palmata.
Supponiamo che Palmata identifichi un problema in cui l’AI non spiega correttamente il vostro brand.
È quindi possibile migliorare il contenuto in Contentful e revisionarlo in informazioni che l’AI può comprendere più facilmente.
Headless Marketing e MCP
La demo di questa edizione ha spinto le cose un passo più in là.
Come Connector in Claude, sono stati collegati:
- Contentful
- Palmata
- Salesforce MCP
e altri ancora.
In altre parole, non è più necessario nemmeno andare sulla schermata di Palmata per verificare un problema individuato da Palmata, e poi passare alla schermata di Contentful per modificarlo.
Da un’AI esterna come Claude, è possibile eseguire azioni come:
Verifica i risultati dell’analisi di Palmata e modifica il contenuto in Contentful.
Credo che questo sia un esempio molto chiaro dell’Headless Marketing che Salesforce sta perseguendo.
Invece di presupporre che gli utenti operino tramite l’interfaccia di Marketing Cloud, le funzionalità di Marketing Cloud possono essere utilizzate da un’altra AI o applicazione tramite API e MCP.
Salesforce descrive anche l’Headless Marketing come un meccanismo per utilizzare le funzionalità di Marketing Cloud da qualsiasi Surface tramite MCP e API.
Il Marketing Cloud Engagement MCP Server è già GA, e un’AI compatibile con MCP come Claude Code può operare su Data Extension, Journey, Automation, Content e altro ancora tramite linguaggio naturale.
La slide del keynote mostrava:
- Marketing Cloud Engagement: GA Now
- Marketing Cloud Next: Beta Now
È stato ora annunciato ufficialmente che MCP arriverà anche su Marketing Cloud Next.
2. Run campaigns that improve themselves
Il tema successivo presentato era:
Run campaigns that improve themselves
Innanzitutto, come problema delle campagne tradizionali, è stato presentato il seguente messaggio:
Every campaign still depends on decisions made in advance
Prima di lanciare una campagna, molte cose devono essere decise in anticipo, tra cui:
- Offer
- Timing
- Content Variant
- Budget Allocation
- Customer Data
- QA & Testing
- Approvazioni
- Segmentazione
- Journey Logic
- Approvazioni Creative
e così via.
E preparare una campagna richiede molto tempo.
Ciò che Salesforce ha presentato è un passaggio:
From predefined journeys and production bottlenecks
a:
To campaigns that keep working toward your goals
Fino ad oggi, il concetto principale è stato:
I marketer progettano un Journey in anticipo
↓
I clienti si muovono attraverso quel Journey
Da qui in avanti, il concetto diventa:
I marketer definiscono un Goal
↓
L’Agent assembla una campagna orientata a quel Goal
↓
L’Agent prende continuamente decisioni osservando clienti e risultati
↓
La campagna stessa continua a migliorare
Al centro di questo c’è il Campaign Agent.
Campaign Agent
Campaign Agent è stato presentato con la frase:
Turn goals into growth with every campaign
Campaign Agent non è semplicemente un Agent al quale si inserisce “Crea una campagna” e che genera una campagna qualsiasi.
Utilizza come Grounding il Context definito dall’azienda e dai marketer, come Goal, KPI, Priority e Brand, e l’Agent opera all’interno di queste condizioni.
Durante il keynote sono state presentate tre aree principali.
① Campaign Assembly
Campaign Agent assembla la Campaign.
Assembla Audience, Content, Journey, Channel e altri elementi in base al Goal impostato dal marketer.
② Agentic Content
L’Agent supporta anche i contenuti utilizzati nella campagna.
Non genera semplicemente contenuti. Prepara Variation in base al Channel e al Customer Signal, e determina persino quale contenuto debba essere usato per quale cliente.
③ Campaign Prioritization
E ciò che ho trovato particolarmente interessante è la Campaign Prioritization.
Quando un cliente è eleggibile per più Campaign, il sistema determina quale Campaign debba essere prioritizzata per quel cliente in quel momento.
Fino ad oggi, l’attenzione si è concentrata principalmente su come far avanzare un cliente all’interno del Journey A.
Tuttavia, con Campaign Prioritization, l’Agent arriva a prendere decisioni anche tra Campaign diverse, come:
Innanzitutto, per questo cliente dovrebbe essere prioritizzata la Campaign A o la Campaign B?
Piuttosto che pensare a Campaign Agent come a “un’AI che crea campagne”,
può essere più semplice comprenderlo come:
Un Agent che gestisce continuamente la Campaign stessa in direzione di un Goal.
3. Turn buying signals into pipeline
Il tema finale era:
Turn buying signals into pipeline
Qui è stata presentata la seguente domanda:
What if you could act the moment intent appears?
In altre parole, il tema era cosa accadrebbe se si potesse agire nell’esatto momento in cui appare l’intento di acquisto di un cliente.
Durante il keynote è stato presentato anche il seguente dato di Qualified:
Il 93% delle aziende non risponde entro 5 minuti
Anche se un cliente dimostra un forte intento d’acquisto, se dopo aver rilevato quel segnale ci vuole tempo perché una persona lo esamini, lo trasmetta a un rappresentante di vendita e stabilisca il contatto, l’opportunità può andare perduta.
È qui che sono apparsi Piper & Hunter.
La slide li presentava come:
Your inbound pipe gen agent and your outbound sales agent
Un Agent responsabile della generazione della pipeline inbound e un Agent responsabile delle vendite outbound.
Si tratta anche di feature che erano state presentate durante Connections 2026.
SFMC Tips #302: Le principali innovazioni annunciate durante il keynote di Connections 2026
Account Discovery Agent
Prima di spiegare Piper e Hunter, è stato presentato l’Account Discovery Agent.
Nell’Account Selection Center, è possibile esaminare gli Account utilizzando AI Account Score, Industry, Revenue Range e altre informazioni.
Inoltre, Account Discovery Agent analizza le informazioni dell’Account e comprende dettagli come i membri del Buying Committee.
Anche la pagina ufficiale di Demand Generation di Salesforce spiega che Account Discovery Agent analizza le Interaction cross-channel, identifica i Buying Group Member mancanti e propone la Next Best Action.
Ho provato anch’io questa feature, ma al momento la mia impressione era che avesse molti bug. Se sono stati risolti, vorrei riprovarla.
SFMC Tips #320: Marketing Cloud Next: Account Discovery Agent
Piper
Piper è un Inbound Pipe Gen Agent. In altre parole, è qualcosa simile a una receptionist.
Risponde in tempo reale ai prospect che arrivano su un sito web o su una Inbox.
Piper supporta non solo la Chat ma anche la comunicazione tramite Voice e Video, qualifica i clienti e prenota Meeting quando necessario.
In altre parole:
Visita il sito web
↓
Parla con Piper
↓
Conferma gli interessi e la situazione del cliente
↓
Determina il livello di potenziale del prospect
↓
Prenota un Meeting di vendita
L’Agent può gestire il processo fino a questo punto.
Hunter
Hunter, invece, è un Outbound Sales Agent.
Mentre Piper gestisce l’Inbound, cioè il lato di ricezione, Hunter gestisce l’Outbound, cioè il lato di invio.
Hunter utilizza CRM Data, Intent Signal, dati esterni e altre informazioni per fare ricerche e prioritizzare i prospect e supportare le attività di vendita.
Hunter è progettato non semplicemente per creare una lista una tantum, ma come un Long-running Agent che collabora con i rappresentanti di vendita nel corso di diverse settimane o mesi.
Il keynote ha dichiarato che la GA è prevista per novembre 2026.
Quattro elementi del nuovo Marketing Cloud
E la slide mostrata all’inizio, che riassume i contenuti presentati in questa occasione, è stata mostrata nuovamente.
Marketing Cloud viene spiegato attraverso quattro elementi:
- Context
- Content
- Campaigns
- Conversations
① Context
Si tratta del Context, come Customer Data, Behavior, Campaign e Revenue, che l’Agent utilizza per prendere decisioni.
② Content
Sono i Content che possono essere riutilizzati non solo dagli esseri umani, ma anche dagli Agent e su più Channel.
Anche Contentful, presentato in questa occasione, si collega a questo elemento.
③ Campaigns
L’Agent assembla, esegue e migliora continuamente le Campaign in direzione di un Goal.
Campaign Agent è una feature rappresentativa in questo ambito.
④ Conversations
Email, SMS, Web, WhatsApp e altri canali vengono utilizzati non come Channel che si limitano a inviare messaggi unidirezionali, ma come Channel in cui Agent e clienti possono avere conversazioni bidirezionali.
Anche Piper è un esempio chiaro di questa direzione.
Golden Hoodie: Erin Duncan
E infine, Erin Duncan, Salesforce MVP e Marketing Champion negli Stati Uniti, ha ricevuto il Golden Hoodie.
Negli ultimi anni, Erin ha guidato attivamente la nota community TAM (The Agentic Marketer) insieme a François Perret, Claudia Hoops e Tammy Begley.
È anche ampiamente conosciuta da molti anni, in particolare nel campo del B2B Marketing, e ha contribuito alla community e al settore nel corso di molti anni.
Congratulazioni! 👏
Verso dove sta andando Marketing Cloud?
Dopo aver seguito questo keynote, sento che la direzione di Marketing Cloud sia diventata molto più facile da comprendere.
Fino ad oggi, Marketing Cloud si è basata principalmente sul concetto di marketing automation secondo cui:
I marketer progettano gli scenari, e il sistema esegue quegli scenari.
D’altra parte, nell’Agentic Marketing presentato da Salesforce in questa occasione:
I marketer definiscono Goal, Brand, KPI, Guardrail e così via
↓
L’Agent prende decisioni utilizzando il Context
↓
Assembla Content e Campaigns
↓
Li esegue per ciascun cliente
↓
Verifica i risultati e apporta ulteriori miglioramenti
Questa è la direzione verso cui si sta evolvendo.
In particolare, l’espressione di Campaign Agent:
From predefined journeys and production bottlenecks
a:
To campaigns that keep working toward your goals
credo rappresenti molto bene l’intero Marketing Keynote.
Inoltre, se metttiamo in fila i tre temi presentati in questa occasione:
Far scoprire correttamente il brand all’AI
↓
Ottimizzare continuamente le Campaigns
↓
Collegare immediatamente i Buying Signal generati alla Pipeline
Formano un unico flusso continuo.
Palmata, Contentful, Headless Marketing, Campaign Agent, Account Discovery Agent, Piper e Hunter possono apparire come feature completamente diverse se osservate singolarmente, ma se le mettiamo tutte in fila, possiamo notare come si muovano tutte verso un’unica direzione:
Un Marketing Cloud in cui gli Agent comprendono il Context e agiscono in autonomia.
Più che essere semplicemente un annuncio di nuove feature, il Marketing Keynote di Dreamforce 2026 mi è parso un keynote pensato per mostrare:
“Quale tipo di prodotto diventerà Marketing Cloud da qui in avanti.”
E voi, cosa ne pensate?
Quando ho visto le parole “Introducing Marketing Cloud” sulla slide di apertura, mi sono onestamente un po’ preoccupato pensando “Stanno di nuovo cambiando il nome del prodotto!” Ma questa volta non era così, quindi mi sono un po’ tranquillizzato.
Personalmente pensavo che avrebbero potuto presentare qualche ulteriore feature specifica e alcuni elementi di roadmap, ma credo che l’attenzione principale in questa occasione fosse rivolta a mostrare la direzione futura di Marketing Cloud.
Per le feature più specifiche, vorrei continuare a verificarle non appena le varie sessioni di Dreamforce 2026 diventeranno disponibili su Salesforce+.
Salesforce+ Serie originale Marketers at Dreamforce 2026
È tutto per questa volta.
Restate sintonizzati per altri tips su Salesforce Marketing Cloud! 😎
Nobuyuki Watanabe
Tradotto e adattato da SFMC Tips #348 : Summary of the Dreamforce 2026 Marketing Keynote di Nobuyuki Watanabe (@marketingcloudtips), pubblicato originariamente su Medium. Traduzione autorizzata dall’autore.