Sebbene ogni azienda abbia l’ambizione continua di crescere, non tutte le aziende si prendono il giusto tempo per costruire una solida base assumendo dei growth manager.
Se analizziamo lo sviluppo di poche aziende fiorenti, appare evidente che spesso c’è dietro le quinte un team o un cosiddetto “rainmaker” associato al loro successo sostenibile. Infatti, non c’è solo un responsabile della crescita, ma spesso e volentieri un vero e proprio growth team.
Crescita non significa nulla se non può essere sostenuta nel lungo termine.
I growth hacker possono portare migliaia di lead o di prospect a provare il tuo prodotto come nuovi utenti, ma non faranno crescere la tua azienda se non puoi mantenerli con un prodotto irresistibile o con strategie di retention da 10 e lode.
La crescita sostenibile si ottiene attraverso una strategia che coinvolge l’intero ciclo di vita del cliente: consapevolezza, acquisizione, attivazione, ricavi, fidelizzazione e referral. E i growth manager sono quelli che gettano le basi per questa strategia olistica che porta alla crescita a lungo termine.
Cosa fa quindi un Growth Manager?
Un responsabile della crescita è responsabile dell’identificazione delle opportunità di crescita di un’azienda e della gestione degli sforzi del suo team per colmare questi gap di opportunità.
Il responsabile della crescita definisce gli obiettivi e guida gli sforzi e le esecuzioni per raggiungerli.
Ciò avviene attraverso processi metodici che comportano i seguenti passaggi:
- Lavora con diversi dipartimenti per identificare le opportunità di crescita in tutta l’azienda
- Trova modi diversi per cogliere queste opportunità
- Definisce le priorità in base all’impatto, alla confidenza nel risultato e alla loro facilità di attuazione
- Collabora con il team di ingegneri, progettazione e prodotto per implementare rapidamente i test (i test sono fondamentali per cambiare costantemente il prodotto o la value proposition e garantire una crescita sempre sostenibile)
- Valuta i risultati e apporta le modifiche ove necessarie
- Struttura un processo nuovo o ne ottimizza uno esistente in base ai risultati raccolti
Questo processo sistematico è ciò che rende i growth manager differenti dai growth hacker.
La maggior parte dei growth manager ha alla fine una mentalità molto simile a quella di chi si occupa di growth hacking. Tuttavia, non tutti i growth hacker hanno le capacità necessarie per diventare un growth manager di successo.
Una mentalità di growth hacking è ciò che crea la motivazione per sperimentare costantemente, per non accontentarsi mai delle performance raggiunte e per alzare ogni giorno l’asticella.
Tuttavia, i growth manager hanno un approccio più strategico che tattico, magari lavorano a 4 mani con i growth hacker, ma le loro aree di intervento possono esulare dall’acquisition o dal prodotto digitale.
Sviluppo del prodotto prima della crescita
Anche se ogni azienda punta a crescere, non tutte sono pronte a farlo.
Prima di iniziare a investire nella crescita, si suggerisce di investire nello sviluppo del prodotto finché il tuo pubblico di destinazione non è un vero true fan.
Questo non significa rinunciare all’approccio lean, quanto piuttosto lavorare sempre in beta, con piccoli test e aggiornamenti incrementali, ma non dilapidando risorse economiche nell’acquisizione di utenti che non sono realmente a target o ai quali il prodotto che hai pronto in quel momento non necessariamente interesserà.
Inoltre, se assumi una persona da dedicare a una posizione di crescita a tempo pieno prima di intraprendere il go-to-market di prodotto, molti dei tuoi sforzi saranno vani. Tanti dei tuoi clienti non supereranno la fase di acquisizione, anche se hai il miglior responsabile della crescita al mondo.
Inoltre, tieni presente che devi dedicare un budget importante al team di crescita. Occorrono molte risorse per fare esperimenti e soprattutto per pagare i migliori in questo campo, perché non ce ne sono tanti, soprattutto in Italia.
Tieni presente anche che la maggior parte degli esperimenti fallisce e va bene fintanto che porta a conclusioni.
Come organizzare un growth team
Non esiste un modo giusto o sbagliato per strutturare un growth team . Ogni azienda ha diverse strutture organizzative e diverse esigenze, e questo dovrebbe servire come base per organizzare il team che guiderà la crescita del tuo business.
Alcune aziende hanno un intero team all’intero dedicato alla crescita. Questa è una buona alternativa per le aziende di medie e grandi dimensioni che hanno già stabilito un prodotto adatto al mercato e vogliono accelerare la crescita. Un team di crescita in genere ha diversi mix dei seguenti ruoli:
- Head of growth o growth manager, che funge da leader
- Growth engineer, che si concentra sull’implementazione di esperimenti
- Growth marketer , che tende ad essere a forma di T, ecco qui una definizione.
- Product manager, responsabile della roadmap di prodotto, del suo rollout e degli esperimenti
- Growth designer, un esecutore, che guarda con occhio curioso l’esterno e con occhio critico l’interno
- Analista dei dati di crescita, che guida le intuizioni e gli insight derivanti dagli esperimenti.
Tante aziende hanno poi specialisti della crescita distribuiti in diversi team. Ciò significa avere un responsabile della crescita nel team di marketing, ad esempio, che lavora a stretto contatto con persone di altri team, ma che sono sempre orientate alla crescita. Pensiamo ad esempio alla supply chain, al project management, alla comunicazione o al branding. Anche nel reparto di R&D ci può essere un vertical.
Come assumere un Growth Manager
I growth manager vivono e respirano l’analisi dei dati e la risoluzione dei problemi.
Ciò significa che i responsabili della crescita devono essere una miscela tra una persona analitica e creativa.
Trovare una persona che abbia il giusto insieme di esperienze è una grande sfida per le aziende, anche perché solitamente chi fa le cose non ha una mentalità orientata alla strategia e allo stesso tempo chi ha fatto sempre e solo strategia non è probabilmente mai entrato in profondità dentro ai problemi, tuttavia ci sono alcune cose che puoi fare per metterti nella giusta direzione.
Uno dei modi per individuare un buon compromesso è cercare imprenditori. Costruire un’azienda da zero è già un indicatore che il potenziale candidato ha alcune delle caratteristiche necessarie per essere un professionista della crescita di successo. Essere un imprenditore dimostra che l’individuo ha grinta, capacità di leadership, conoscenza olistica del business e capacità di muoversi velocemente.
Tieni presente che un fallimento non scredita la preziosa esperienza. Anzi, a volte, rende l’individuo ancora più capace.
Essere uno dei primi dipendenti di una startup in rapida crescita è anche un buon indicatore del potenziale successo del candidato come manager della crescita.
Le start-up richiedono ai dipendenti di avere una personalità auto-introduttiva e chi le sceglie ha un certo tipo di attitudine che difficilmente è riscontrabile nelle grandi corporation.
Gli incubatori sono posti eccellenti per trovare questo tipo di persone.
Un altro modo per trovare persone competenti è entrare a far parte di comunità professionali credibili. Questo può significare entrare a far parte di un gruppo Facebook in crescita o partecipare a eventi di marketing per la crescita locale.
Tieni presente che la valutazione di un candidato per ricoprire la posizione di head of growth nella tua azienda dipende da come prevedi di organizzare il suo futuro team.
Se stai assumendo un responsabile della crescita per guidare un intero team di crescita, simile a una posizione di growth manager, il candidato dovrebbe avere alcuni anni di esperienza nella gestione di persone con competenze diverse, che vanno dallo sviluppo alla progettazione.
Se stai assumendo un responsabile della crescita per eseguire più che gestire, il cui lavoro è quindi più simile a un marketer per la crescita, la persona dovrebbe avere una conoscenza approfondita del marketing digitale e del business development.
Caratteristiche Growth Manager
Anche se le caratteristiche del tuo growth manager ideale sono determinate dalle particolarità della tua azienda, ci sono alcuni tratti che dovresti cercare quando valuti i candidati.
Mentalità sperimentale. L’entusiasmo dei growth manager per la verifica delle ipotesi deve motivare ingegneri, designer e addetti al marketing dei prodotti a implementare esperimenti.
Esperienza nell’agire sulla base dei dati. I dati sono il carburante per la crescita di un’azienda, quindi essere in grado di attribuire un significato ai dati è la chiave per il successo del growth manager.
Esperienza di lavoro con team interfunzionali. La crescita necessita di più persone con competenze diverse, quindi il tuo profilo ideale deve capire come integrare gli sforzi.
Ampia conoscenza del marketing. Il Growth Manager ideale ha un tipo di conoscenza a forma di T, il che significa avere un’ampia comprensione di molti argomenti che vanno dalla SEO alla pubblicità a pagamento a Google Analytics al design della pagina di destinazione, quindi una conoscenza approfondita di uno o due.
Conoscenza della gestione del prodotto. Capire come gli utenti interagiscono con il prodotto è una parte importante della descrizione del lavoro.
Capacità di affrontare il fallimento. Un growth manager deve capire che la maggior parte degli esperimenti non porterà i risultati attesi ma che possono comunque portare un’esperienza positiva.
Esperienza nella gestione di progetti. Essere head of growth o growth manager implica la conduzione simultanea di più iniziative.
Capacità di muoversi velocemente. Nella maggior parte dei casi, implementare velocemente un MVP imperfetto è meglio che impiegare molte risorse per implementare un’ipotesi perfettamente realizzata.
Esperienza nello sviluppo di procedure strutturate. L’obiettivo finale di ogni esperimento eseguito dal growth manager è creare un processo che aiuti la crescita dell’azienda.
Conoscenza aziendale olistica. I growth manager devono valutare le opportunità di crescita nell’intera azienda, il che richiede un’ampia conoscenza dei diversi reparti.
Il lavoro di Growth Manager
Se hai raggiunto l’adattamento del prodotto al mercato, il passo successivo è perseguire una crescita che abbia una base di longevità basata sull’intero ciclo di vita del cliente.
Assumere un growth manager, che spesso è il primo dipendente di un’azienda dedito alla crescita, è il modo migliore per assicurarsi di fondare la propria azienda su un terreno solido. Un manager di successo lavorerà instancabilmente per trovare modi creativi per guidare l’acquisizione, coinvolgere gli utenti e fidelizzare i clienti.
Se porti un professionista di talento, con le giuste competenze, che ottimizza gli sforzi di tutta la tua azienda, allora sarai felice di aver fatto l’investimento.