CRM e Marketing Automation: perché funzionano solo insieme
CRM e Marketing Automation vengono spesso vissuti come due strumenti separati. Dal punto di vista funzionale, in parte lo sono. Dal punto di vista strategico e di business, no.
Il CRM è per sua natura cross-funzionale: impatta marketing, vendite e customer care. È il centro di gravità dell’azienda.
Nel corso della mia esperienza l’ho sempre definito come una sorta di stella centrale o, se preferisci, come un data lake operativo: il luogo dove i dati di contatto vengono raccolti, mantenuti coerenti e soprattutto attivati.
Il CRM come baricentro: marketing, vendite e customer care
Il CRM ha tre anime principali:
- marketing
- vendite
- customer care
Tutto passa da lì. Se il CRM non è il centro, le automazioni diventano scollegate e inutili.
Attivare i dati del CRM significa usare la Marketing Automation non per il gusto di automatizzare, ma per monetizzare i dati.
Le automazioni devono avere senso di business:
- generare fatturato
- migliorare l’efficienza commerciale
- arricchire il profilo del cliente
Automatizzare “perché il tool lo permette” è uno dei motivi principali per cui i CRM falliscono.
Dati, personalizzazione ed esperienza cliente
I clienti vogliono esperienze personalizzate.
Ma non si può personalizzare ciò che non si conosce.
Il contatto con il cliente parte da micro-interazioni fondamentali:
- compilazione di un form
- click su una mail
- visita di una pagina
- risposta a una comunicazione
Tutti questi segnali alimentano il CRM.
Sono dati comportamentali.
Ed è qui che Marketing Automation e CRM iniziano davvero a lavorare insieme.
Dati comportamentali: esempi concreti
Quando lavoravo in Salesforce, parlavamo spesso di clienti a rischio churn.
Un esempio semplice:
- visita alla pagina di cancellazione
- ricerca della disiscrizione
Pensiamo a Netflix. Questi segnali sono fondamentali per prevenire l’abbandono.
Lo stesso vale per l’e-commerce:
- carrello abbandonato
- modifica delle quantità
- inserimento o rimozione di coupon
Sono comportamenti che indicano vicinanza alla decisione di acquisto.
Questi dati sono particolarmente rilevanti in ambito:
- e-commerce
- SaaS
Ma non solo.
Marketing Automation e B2B: Account Based Marketing
La Marketing Automation è centrale anche nel B2B. In particolare nell’Account Based Marketing.
Parliamo di azioni come:
- download di un catalogo
- email di follow-up dopo una fiera
- alert automatici per il commerciale
Ad esempio:
“Richiama questo contatto: ha mostrato interesse su un contenuto specifico”.
Qui il CRM diventa uno strumento di coordinamento reale tra marketing e vendite.
Arricchimento dei dati e contesto commerciale
Oggi al CRM vengono affiancati strumenti come Clay, Lindy e altri tool di enrichment.
Servono a:
- arricchire i dati del contatto
- raccogliere informazioni sull’azienda
- capire il comportamento del prospect
L’obiettivo è semplice: permettere al commerciale di sapere con chi sta parlando.
Molte volte basterebbe una ricerca su LinkedIn o Facebook. Ma se il CRM raccoglie e centralizza queste informazioni, il valore aumenta in modo esponenziale.
Segmentazione, audience e trigger
Il punto di partenza della Marketing Automation è sempre lo stesso: la segmentazione.
Per segmentare servono dati. E quei dati devono stare nel CRM.
Piattaforme come le CDP (ad esempio Salesforce Data Cloud) permettono di:
- filtrare i dati
- creare audience
- farlo senza query complesse
Dati socio-demografici e dati comportamentali vengono poi passati alla Marketing Automation.
Attivazione: campagne, flussi e percorsi dinamici
La Marketing Automation attiva i dati attraverso:
- SMS
- advertising
- campagne ricorrenti
I percorsi cambiano in base al comportamento:
- click o non click
- visita o non visita
Ogni azione genera nuove informazioni. E queste informazioni tornano al CRM.
Lead scoring e timing commerciale
Aperture, click, visite, preventivi. Tutto incide sul lead scoring.
Il punteggio aumenta o diminuisce in base all’ingaggio.
In teoria questo dovrebbe permettere di:
- contattare la persona giusta
- nel momento giusto
In pratica spesso non accade.
Le aziende diventano reattive:
- guardano la pipeline solo quando servono soldi
- dimenticano i clienti esistenti quando acquisiscono nuovi lead
Risultato:
- opportunità perse
- chiamate troppo presto o troppo tardi
Il post-vendita: dove si gioca la partita vera
Il CRM non è solo marketing e vendite. È anche customer care.
La vera relazione inizia dopo la vendita.
Onboarding, supporto, NPS, follow-up. Tutte queste automazioni servono a:
- mantenere la promessa fatta in pre-vendita
- accompagnare il cliente
- aumentare la fiducia
Ed è qui che nascono:
- cross-selling
- up-selling
Perché un cliente seguito è un cliente che compra ancora.
Fidelizzazione, retention e clienti a rischio
Prima di pensare a nuove automazioni “avanzate”, c’è una priorità: la fidelizzazione.
Bisogna capire:
- chi sono i clienti inattivi
- chi sono i clienti a rischio
- chi stiamo trascurando
Su ogni cluster vanno costruite automazioni e iniziative dedicate.
Perché i workflow CRM sono fondamentali
I workflow servono a:
- ridurre il carico operativo
- eliminare attività manuali
- rendere il CRM uno strumento quotidiano
Un CRM usato bene crea valore:
- per l’azienda
- per il cliente
Quando conviene affidarsi a un consulente CRM
Tutto ciò è possibile. Ma non avviene da solo.
Serve:
- una strategia
- collaborazione interna
- monitoraggio delle conversioni
- focus sull’impatto di business
Spesso serve anche:
- un investimento della dirigenza
- un consulente esperto
Una figura che:
- faciliti il lavoro tra i team
- conosca lo strumento
- sappia dire no
- imposti priorità chiare
Raccomandazioni finali
CRM e Marketing Automation sono due parti dello stesso sistema di crescita.
Quando le automazioni hanno senso di business:
- generano fatturato
- creano asset informativi
- rendono le vendite più affidabili e programmabili
Il CRM diventa un volano di crescita. Non uno specchio delle inefficienze.
E quando tutta l’azienda lavora sugli stessi dati, rema finalmente nella stessa direzione.