Perché la crescita dei ricavi Marketing e Commerce Salesforce frena?

Salesforce Marketing Cloud ha avuto un percorso di crescita significativo da quando è stato lanciato ufficialmente nel 2013. Si tratta di un prodotto che ha fatto molta strada rispetto alle sue origini, ed è oggi composto da diversi strumenti di marketing, tra cui Marketing Cloud Account Engagement (in precedenza Pardot), Marketing Cloud Intelligence e altri ancora.

Marketing Cloud Engagement – il prodotto storico e di punta di Salesforce in questo ambito – è stato per molti anni il fondamento di Marketing Cloud. Ma mentre il cloud continua a mostrare segni di cedimento, sarà sufficiente Marketing Cloud Next a salvarlo, oppure Salesforce ha in mente piani diversi?

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L’evoluzione di Marketing Cloud

Salesforce Marketing Cloud è il risultato di tre acquisizioni di alto profilo: Radian6, Buddy Media e ExactTarget (acquistate per un totale di quasi 3,5 miliardi di dollari). Da quando queste acquisizioni sono confluite in un’unica soluzione nel 2013, altre società sono state integrate nel mix, tra cui Everage e Datorama.

Nel 2022, Pardot, il segmento di marketing automation del cloud, è stato rinominato in Marketing Cloud Account Engagement. Sebbene la scelta rispondesse all’esigenza di rendere più comprensibile l’ampia suite di prodotti Salesforce, è stata spesso considerata quantomeno singolare, dato il nome piuttosto lungo e articolato. Tende infatti a creare confusione, ad esempio quando si cerca di distinguere tra Marketing Cloud Engagement e Marketing Cloud Account Engagement.

Da allora, tenere il passo con gli sviluppi di Marketing Cloud è diventato, se possibile, ancora più complicato. Nel 2024, Salesforce ha introdotto Marketing Cloud Growth (MCG), un nuovo strumento pensato per le piccole e medie imprese (PMI) e costruito nativamente su Salesforce Core. Più avanti nello stesso anno, in occasione di Dreamforce, l’azienda ha annunciato Marketing Cloud Advanced (MCA), che offriva funzionalità più avanzate rispetto a MCG.

Nel 2025 è arrivato il rilascio di Marketing Cloud Next, il culmine di un percorso che Salesforce persegue da tempo per convergere i vari prodotti citati in un’unica soluzione. È costruito sull’architettura di punta dell’azienda, basata su Core Platform, Data 360 e Agentforce, e ciò significa che l’attività degli agent di marketing può interagire con maggiore facilità in tutta la suite di prodotti Salesforce, non solo nell’ambito marketing.

Un cloud in difficoltà

Dal 2024, la crescita dei ricavi di Marketing Cloud è stata tutto tranne che costante. Nel Q1 FY24, la crescita per Marketing & Commerce – la categoria di cui Marketing Cloud fa parte – si attestava al 7,4%. Nel Q2 aveva raggiunto la doppia cifra, arrivando al 10,4%, prima di calare per il resto dell’anno.

Da allora, la crescita non ha più raggiunto la doppia cifra: il picco più vicino è stato il 9,6% nel Q1 FY25. Nel Q3 di quello stesso anno era scesa e poi risalita all’8,5%, prima di registrare un calo irregolare fino a oggi. Nel Q4 FY26, la crescita è precipitata a un modesto 1,5% – un dato lontanissimo dai fasti passati del cloud.

Nota: Salesforce ha rinominato le proprie offerte di servizio nel Q3 FY2026 per fare riferimento ad Agentforce, ma ha dichiarato che non vi è stato alcun cambiamento nell’allocazione dei ricavi legato a questa ridenominazione.

Nell’ultimo report sugli utili di Salesforce, la situazione è apparsa ancora meno rosea. Questa volta, Salesforce ha modificato la struttura di reporting, il che significa che non isola più Marketing & Commerce come voce di ricavo autonoma; la raggruppa invece, insieme ad Agentforce Sales, Service, Marketing, Commerce, Slack e Flex Credits, sotto la voce Agentforce Apps.

Questo comporta che non possiamo verificare direttamente, dal nuovo bilancio, un calo autonomo di Marketing & Commerce nel Q1 FY27, ma possiamo comunque rilevare che il management ha dichiarato che la performance del Q1 è stata “parzialmente compensata da una certa debolezza nel commerce”, e che le previsioni per il FY27 ipotizzano “una debolezza persistente nel marketing e nel commerce”.

È naturale che i budget di marketing siano i primi a essere ridotti in condizioni di incertezza economica – più che una tendenza di prodotto, si tratta di una dinamica macroeconomica. In questi scenari, il prodotto di marketing giusto può fare la differenza sul mercato, soprattutto se in grado di offrire una personalizzazione a un livello che altre soluzioni non riescono a raggiungere. Salesforce ha il vantaggio di offrire personalizzazione basata sui dati in tempo reale, a livello individuale, quindi c’è ancora ampio margine per invertire la rotta, a condizione che l’azienda riesca a instillare una solida percezione di valore nei propri clienti in questa era dell’AI.

Va anche notato che, sul fronte commerce – categoria di ricavo in cui Marketing Cloud viene inclusa – Salesforce sta offrendo soluzioni agentiche di e-commerce a diversi clienti di grande rilievo, tra cui Williams-Sonoma. Quando abbiamo esplorato la funzionalità di alcuni di questi agent l’anno scorso, c’era ancora molto da migliorare, ma è probabile che entro il prossimo Dreamforce ci troveremo di fronte a funzionalità molto più mature.

Cosa sta succedendo a Marketing Cloud Engagement?

La situazione è recentemente giunta a un punto critico quando hanno iniziato a circolare voci secondo cui ci sarebbero piani per interrompere gli investimenti su Marketing Cloud Engagement.

Salesforce ha chiarito che non è così e che l’azienda sta continuando a investire attivamente nel prodotto. Nuove funzionalità continuano a essere rilasciate, tra cui il Marketing MCP Server per MCE, e diversi collegamenti tra MCE e Marketing Cloud Next rilasciati con la Summer ’26, tra cui domini di invio condivisi, short code SMS condivisi, gestione condivisa del consenso e supporto AMPScript su entrambe le piattaforme.

SF Ben ha appreso che i clienti Marketing Cloud Engagement conservano tutto ciò che hanno oggi, con l’aggiunta di funzionalità agentiche. Questo avviene in larga parte grazie a Marketing Cloud Next, che porta le capacità di Agentforce ai clienti Engagement. Questi clienti hanno ora accesso a edition equivalenti sulla nuova piattaforma, con un percorso di crescita chiaro davanti a loro.

Il rilascio di Marketing Cloud Next era un segnale?

Come molti altri prodotti Salesforce, anche Marketing Cloud non ha potuto sottrarsi all’avanzata dell’AI. Questi progressi sono confluiti nella creazione di Marketing Cloud Next, definito da Salesforce “la prima soluzione di marketing agentico full-funnel che trasforma ogni canale in una conversazione bidirezionale”.

Marketing Cloud Next appare come il passo successivo nel percorso di Marketing Cloud, sfruttando sia Agentforce che Data 360 per creare un’offerta di prodotto collegata alle aree della piattaforma su cui Salesforce ha investito maggiormente. Con Next ormai disponibile, in futuro potrebbe non esserci più bisogno di Engagement – né del tutto, né nella sua forma attuale.

Quali aree potrebbero essere le prossime?

Va anche segnalato che, tra i recenti tagli al personale di Salesforce, Marketing Cloud è stato uno dei team coinvolti. Secondo una comunicazione normativa depositata in California, 86 dipendenti tra i team Agentforce, MuleSoft e Marketing Cloud sono stati interessati da questa tornata di licenziamenti.

Nei risultati del Q1 ’27, Salesforce ha pubblicato gli ultimi dati sulle tendenze di crescita dei ricavi a valuta costante. La categoria “Agentforce Marketing and Agentforce Commerce” ha registrato una crescita negativa negli ultimi due trimestri. È stata l’unica categoria a contrarsi.

La categoria “Agentforce 360 Platform, Slack, and Other” ha registrato una crescita notevole del 43%. Vale però la pena mantenere un pizzico di scetticismo: in quella sezione compaiono, insieme a Slack e Agentforce, anche i loghi di Informatica e Data 360, il che presumibilmente significa che sono inclusi in questa categoria (apparentemente molto ampia). Sebbene non si possa trarre troppo dai soli dati riferiti a queste categorie, il solo fatto di essere accorpati in questo raggruppamento sembra un segnale positivo per questi servizi core.

Agentforce Sales ha registrato una crescita dei ricavi del 10% nel Q1 ’27, mentre Agentforce Service si è fermato al 5%. Si tratta di due pilastri storici del portafoglio Salesforce, che non sono destinati a scomparire a breve – anche se Service ha mostrato un leggero calo negli ultimi trimestri.

Ma “Agentforce Integration and Agentforce Analytics” si è attestato all’1% nel Q1, in costante discesa dal recente massimo del 12% registrato nel Q2 ’26. Anche se è improbabile che qualcosa etichettato “Agentforce” venga sottoposto a un simile livello di scrutinio interno da parte di Salesforce, vale la pena ricordare che alcuni dei tagli occupazionali riportati riguardavano proprio Agentforce.

Considerazioni finali

Sebbene Salesforce continui a investire in Marketing Cloud, sembra emergere una discrepanza tra gli investimenti effettuati e i ritorni ottenuti.

Salesforce e i suoi investitori continueranno a monitorare con attenzione la situazione di Marketing Cloud, poiché le performance future influenzeranno probabilmente il modo in cui il cloud opererà nei prossimi anni.

Tradotto e adattato da Why Is Salesforce’s Marketing and Commerce Revenue Growth Decelerating? di Salesforce Ben, pubblicato originariamente su Salesforce Ben. Traduzione autorizzata dall’autore.