Dopo anni passati nel marketing automation, tra agenzie, partner tecnici e team di marketing aziendali, ho imparato a essere scettico verso tutto ciò che viene etichettato come “il prossimo grande cambiamento”. Il nostro settore ama reinventarsi – a volte in modo sostanziale, più spesso solo in superficie.
Ma Salesforce Marketing Cloud Next è diverso – non per le sue funzionalità, ma per ciò che rappresenta. Per la prima volta, Salesforce non ci chiede di adottare una nuova piattaforma. Ci chiede di adottare un’intera architettura.
E che ci piaccia o no, questo ricalibra le competenze di cui abbiamo bisogno, i ruoli che occupiamo e il modo in cui creiamo valore.
Da tool ad architettura: il cambiamento che non avevamo previsto
Per più di un decennio, l’ecosistema marketing di Salesforce è stato costruito attorno a due universi paralleli: Pardot (Account Engagement) per il B2B ed ExactTarget (Marketing Cloud Engagement) per il B2C. Entrambi avevano i propri punti di forza, le proprie peculiarità e, per chi è nel settore da tempo, i propri “trucchi di sopravvivenza”.
Abbiamo costruito carriere attorno a questi ambienti. I team si sono organizzati di conseguenza. Le agenzie si sono specializzate su di essi.
Poi è arrivato Next, e ha silenziosamente smantellato quel modello.
Invece di aggiungere strumenti a fianco di Salesforce Core, Salesforce ha ricostruito Marketing Cloud all’interno dell’architettura Core stessa. All’improvviso, non si lavora più dentro un’unica piattaforma marketing. Si opera trasversalmente su:
- Core (CRM)
- Data 360 (precedentemente Data Cloud)
- Flow
- Tableau
- Agentforce AI
- Un nuovo livello di execution per i marketer
Non si tratta di un semplice aggiornamento di piattaforma, ma di un riposizionamento architetturale, e con questo cambiamento arriva una consapevolezza scomoda: essere uno specialista di piattaforma non basta più.
L’ascesa del professionista MarTech “a T”
Il futuro del marketing su Salesforce sarà plasmato da talenti “a T”: persone con competenze approfondite in strategia marketing, customer experience data-driven e journey thinking, combinate con una conoscenza ampia e operativa di ogni componente architetturale che alimenta quella strategia.
Sia chiaro: questo non significa che ogni marketer debba diventare un guru di Flow o un architetto di Data 360. Ma significa che i tempi in cui si lavorava dentro un unico strumento sono finiti.
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I marketer dovranno muoversi con fluidità tra più componenti. Gli specialisti tecnici dovranno pensare in termini di architettura, non di singoli widget. E i partner dovranno saper collegare strategia, dati, creatività e tecnologia in modi che storicamente non hanno fatto.
In molti sensi, è proprio questa la direzione verso cui il MarTech avrebbe sempre dovuto muoversi: meno “impianti idraulici”, più creazione di valore – meno competenza sul singolo tool, più pensiero di business.
La crisi di identità professionale
Ogni volta che avviene un grande cambiamento tecnologico, le persone tendono ad aggrapparsi a ciò che conoscono. Ma Marketing Cloud Next scardina proprio questa zona di comfort.
I marketer dovranno passare da un approccio tecnicamente competente ma legato a un’unica piattaforma, a un profilo di specialista cross-funzionale su Salesforce: Data 360 per i modelli di segmentazione e l’attivazione dei dati, Agentforce Marketing con workflow di contenuti assistiti dall’AI, e Flow Builder per l’orchestrazione cross-cloud. Dedicheranno più tempo a definire la strategia e meno a navigare tra schermate di configurazione. È un’evoluzione positiva, ma richiede curiosità, flessibilità e apertura al “disimparare”.
Anche gli specialisti tecnici sentiranno il terreno muoversi sotto i propri piedi. Il lavoro di integrazione si riduce, man mano che sempre più funzionalità risiedono nativamente nella piattaforma. La nuova valuta sarà la capacità di progettare architetture, tradurre gli obiettivi di business in capacità Salesforce componibili, e mettere i marketer nelle condizioni di agire in autonomia, invece di custodire gelosamente la complessità.
E poi ci sono le agenzie e i partner. Per anni, molti hanno costruito la propria identità attorno a “implementazioni di Marketing Cloud” o “quickstart di Pardot”. Questo modello semplicemente non si adatta al nuovo mondo. I partner dovranno maturare rapidamente: strategia, dati, pricing, integrazione, governance e creatività diventano tutti parte di una practice MarTech unificata. È un business più difficile da gestire, ma anche molto più prezioso.
La maggior parte delle aziende non aveva un problema di piattaforma
Nella mia carriera, ho visto raramente un’azienda fallire perché lo strumento era sbagliato. La maggior parte fallisce perché l’architettura era frammentata, i team erano isolati, o nessuno possedeva la customer experience end-to-end.
Next mette immediatamente a nudo queste debolezze. Perché non si può implementare un’architettura a compartimenti stagni, non si possono nascondere processi difettosi dietro integrazioni ingegnose, e non si può fingere che la governance dei dati non sia un problema.
Next rende il lavoro di marketing visibile e responsabilizzato. È scomodo, ma necessario.
L’AI è un acceleratore, non la risposta
Ogni keynote Salesforce fa sembrare che l’AI risolverà le vostre sfide operative prima di pranzo. Non ci credo.
L’AI ci aiuterà sicuramente a lavorare più velocemente, analizzare in modo più efficace e automatizzare le attività ripetitive. Strumenti come Agentforce potenzieranno il decision-making, la creazione di contenuti e l’ottimizzazione. Ma l’AI funziona solo quando:
- La vostra architettura è pulita.
- I vostri processi sono chiari.
- La vostra strategia è solida.
- I vostri dati sono affidabili.
L’AI amplifica le fondamenta che avete già, che siano solide o vacillanti.
Da qui in avanti
Il passaggio alla nuova architettura marketing di Salesforce è inevitabile, e resistervi sarebbe come resistere al cloud computing nel 2010. La vera domanda è come ci adattiamo, come individui, come team e come partner.
Per me, la risposta sta in tre impegni concreti:
- Investire a fondo nell’expertise strategica: non badge di certificazione, ma una vera comprensione del valore per il cliente, del comportamento dei dati e dell’impatto del marketing.
- Costruire una consapevolezza architetturale ampia: non basterà più comprendere un’unica piattaforma, ma saper utilizzare l’intero panorama Salesforce, inclusi Core, Data 360, Agentforce e Tableau. Anche se non li avete mai usati prima, dovreste capire a cosa servono e come si collegano al vostro lavoro.
- Sfidare il modo in cui le cose sono sempre state fatte: se il vostro team o il vostro partner non riesce a sostenere un approccio architecture-first, non aspettate che vi raggiungano.
Perché i professionisti e le aziende che abbracceranno l’evoluzione “a T” avranno un vantaggio competitivo enorme nel prossimo decennio del marketing Salesforce.
Chi si aggrappa ai vecchi modelli diventerà silenziosamente obsoleto.
Il futuro appartiene a chi è disposto a evolversi
In fondo, Marketing Cloud Next non è solo il lancio di un prodotto. È un fattore di spinta obbligata (forcing function).
Ci chiede di ripensare i nostri ruoli, ampliare le nostre competenze e collaborare più a fondo tra discipline diverse. Spinge i marketer a comprendere più del semplice messaging. Spinge i tecnici a comprendere più dei soli sistemi. E spinge i partner a fornire più delle semplici implementazioni.
Questa nuova era premia le persone curiose, flessibili, con una mentalità strategica e disposte a crescere.
E questo lascia a ciascuno di noi una domanda: siamo pronti a evolverci insieme a essa?
Tradotto e adattato da Why Marketing Cloud Next Forces Us All to Rethink Our MarTech Identity di Salesforce Ben, pubblicato originariamente su Salesforce Ben. Traduzione autorizzata dall’autore.