La tua azienda ha acquistato Marketing Cloud Engagement, e pensi che ora il tuo marketing prenderà una nuova direzione, ottenendo risultati prima irraggiungibili. Sembra fantastico, vero? Il team Salesforce ti ha mostrato una demo scintillante in cui ogni fase della trasformazione digitale sembrava cristallina. Gli use case presentati ti erano familiari, e ti sentivi pronto a partire.
Poi, però, se ne vanno, e tu ti ritrovi faccia a faccia con questa nuova piattaforma, chiedendoti: “Ok… e adesso?”
In questo articolo ti guideremo attraverso ciò che puoi aspettarti quando stai per avviare un progetto di implementazione di Marketing Cloud Engagement, e come affrontarlo senza stress inutili.
Hai Marketing Cloud Engagement, e adesso?
La tua azienda ha deciso di alzare l’asticella sulla marketing automation, ma come affrontare un cambiamento così importante? Si parte dagli use case.
Di seguito alcune best practice per aiutarti a definire use case che porranno le basi per il successo della tua futura implementazione tecnica.
Inizia definendo un obiettivo (di business)
Sembra semplice, ma in realtà non lo è. Probabilmente hai molti obiettivi che vorresti raggiungere con la tua nuova configurazione di marketing automation. Quindi, dove concentrarti? Ci sono due modi di vedere la questione.
Immagina di aver appena preso la patente. Hai la patente in mano, ma la tua prima auto è una Porsche. Non male per iniziare, o forse sì? La tua risposta definisce già il tuo approccio alla marketing automation, ed ecco come.
Da neopatentato, come la userai nei primi mesi? La useresti per la spesa e poi per le gite di famiglia nel weekend, oppure stai già pianificando un Eurotrip il mese prossimo? Fermiamoci qui: è esattamente in questo punto che si identifica il business case corretto.
Se il tuo obiettivo è partire da zero e trovarti in Italia con la tua Porsche il mese prossimo, questo richiede un approccio molto diverso rispetto a iniziare con la spesa per costruire fiducia gradualmente.
Se vuoi testare a fondo tutte le capacità della tua piattaforma, devi essere pronto.
- Il tuo team marketing deve essere onboardato.
- Hai bisogno di un marketing champion che guidi l’adozione.
- Il tuo team IT deve essere allineato, non solo dal punto di vista tecnico, ma anche sullo scopo di business.
- E devi pianificare in anticipo.
Con l’AI sembra che la tecnologia si muova velocissima, ma che tu lo voglia o no, il cambiamento richiede ancora tempo. Serve gestire gli stakeholder, adattare le priorità e stabilire timeline realistiche. Prevedi sempre un margine di tempo extra: ne avrai bisogno.
L’approccio alternativo: iniziare in piccolo
Le best practice Salesforce raccomandano di iniziare con “la spesa”, poi passare alle “gite del weekend”, e infine costruire gradualmente fino a “l’Italia”. Ma cosa succede se vuoi semplicemente provare cosa significa guidare una Porsche?
Per alcuni decision maker un test drive non basta, ma esiste per un motivo. Iniziare in piccolo, con un use case ben definito, anche se non è “perfetto dal punto di vista business”, ha comunque valore. Se il tuo obiettivo è semplicemente “andare al supermercato”, questo è già sufficiente. Hai un obiettivo chiaro, e questa chiarezza conta.
Se il tuo team marketing ha un’esigenza specifica che comprende bene, è già un ottimo punto di partenza. Si applicano gli stessi passaggi fondamentali, ma con un obiettivo più piccolo l’esecuzione è più rapida e semplice. Dopo qualche “giro di prova”, la tua sicurezza cresce, e il rischio di un “incidente” diminuisce.
In sintesi: definisci il tuo obiettivo con chiarezza. Fin dall’inizio, rispondi a questa domanda:
Qual è l’obiettivo di business di questo use case?
- Stai costruendo relazioni con i clienti?
- Vuoi aumentare le vendite?
- Stai lanciando promozioni stagionali?
- Stai facendo follow-up con i clienti?
- Qualcos’altro?
Applicando l’analogia dell’auto, capirai che l’obiettivo (di business) può essere molto diverso, in base al percorso che deciderai di seguire.
I passaggi per costruire un Use Case
Complimenti! Hai identificato il tuo use case. Ora modelliamolo affinché tutti i soggetti coinvolti siano allineati. Il tuo team principale dovrebbe includere colleghi del marketing, IT, il reparto Sales e potenzialmente colleghi del Service. Questa è la tua configurazione minima.
Ora, definiamo gli elementi chiave:
- 1. Dai un nome al tuo use case: Rendilo chiaro e descrittivo, in modo che tutti lo comprendano.
- 2. Definisci il tuo obiettivo di business: È la tua stella polare, guida tutto ciò che segue.
- 3. Stabilisci i KPI: Devono essere chiari, misurabili e realistici, e vanno definiti fin dall’inizio.
- 4. Definisci il trigger: Cosa avvia l’use case?
- Un’email singola?
- Una serie?
- Un journey multicanale?
- Un trigger dal CRM?
- 5. Identifica il tuo target audience: Questo è spesso la sfida più grande. Chiediti:
- Abbiamo i dati giusti?
- Il consenso è raccolto e aggiornato?
- Quanto grande dovrebbe essere il segmento?
- Dove e come sono archiviati questi dati?
- 6. Scegli i tuoi canali di comunicazione: Questo riflette il tuo “percorso”. Stai andando al supermercato o fino in Italia?
- Email, SMS, push o multicanale?
- Con quale frequenza comunicherai?
- Per quanto tempo?
- È legato a una campagna o al ciclo di vita del cliente?
- 7. Prepara i contenuti: Questo include template, elementi visivi, copy, traduzioni, messaggistica e CTA.
- Chi se ne occupa?
- Quanto tempo ci vorrà?
- Dovresti esternalizzare?
I tuoi contenuti devono essere strettamente allineati al tuo obiettivo di business. Ogni “pit stop” dovrebbe riflettere la tua destinazione.
- 8. Misura il tuo successo: È importante quanto definire l’obiettivo. Preparalo in anticipo.
- Come misurerai il successo?
- Hai gli strumenti giusti?
- Ti servono integrazioni o dashboard?
- Chi lo misurerà e con quale frequenza?
- 9. Identifica le dipendenze: La marketing automation coinvolge molte componenti in movimento.
- Disponibilità dei dati
- Gestione degli accessi
- Collaborazione tra team
- Supporto esterno
Proprio come la manutenzione di un’auto, questi elementi garantiscono che il tuo viaggio si realizzi davvero.
Come realizzare il tuo Use Case
Una volta definito il tuo use case, ecco la realtà: sei solo a metà strada. Ora arriva l’esecuzione.
Nonostante possa apparire semplice nella presentazione iniziale di Salesforce, Marketing Cloud Engagement non può essere paragonato a una semplice auto. Ci sono molti processi dietro le quinte che devi tenere in considerazione in anticipo.
Pensala così: se compri una Porsche, non usi olio scadente o meccanici a caso solo perché sono nella strada dove vivi. Investi in una manutenzione adeguata. La marketing automation è lo stesso concetto. Non stai semplicemente acquistando uno strumento, ti stai impegnando in un nuovo modo di lavorare.
Per far funzionare il tuo use case:
- I tuoi dati devono essere pronti e accessibili.
- L’IT deve essere completamente coinvolto.
- I marketer devono essere impegnati e formati.
- Sales, Service e i team di data governance devono essere allineati.
- Il management deve comprendere l’investimento continuativo richiesto.
Una configurazione matura di marketing automation richiede professionisti esperti, persone che sappiano come ottenere il massimo dalla piattaforma. Le dipendenze non sono solo interne. Potresti anche aver bisogno di:
- Agenzie creative per la produzione dei contenuti.
- Consulenti o partner di implementazione che ti guidino.
- Competenze esterne per evitare errori nelle fasi iniziali.
Questo è ciò che ti prepara alla fase successiva: l’effettiva implementazione tecnica e l’attivazione del tuo use case MCE, così potrai finalmente guidare l’auto, che si tratti di una semplice gita al supermercato o di un Eurotrip completo fino in Italia.
Considerazioni finali
Questo articolo ha illustrato come affrontare un’implementazione di Marketing Cloud Engagement, concentrandosi sulla definizione e costruzione del tuo primo use case. L’obiettivo era andare oltre una prospettiva puramente tecnica, per considerare la marketing automation come qualcosa che modella il modo in cui lavori.
In realtà, non è solo uno strumento: è un veicolo che ti aiuta a spostarti da un punto a un altro in modo più efficiente, confortevole e con un impatto maggiore.
Tradotto e adattato da How to Drive Your Marketing Cloud Engagement Use Case to Its Destination di Salesforce Ben, pubblicato originariamente su Salesforce Ben. Traduzione autorizzata dall’autore.