CRM e Marketing Automation: perché funzionano solo insieme
CRM e Marketing Automation: perché funzionano solo insieme Ascolta il mio podcast sul CRM direttamente sul mio canale youtube CRM e Marketing Automation vengono spesso vissuti come due strumenti separati. Dal punto di vista funzionale, in parte lo sono. Dal punto di vista strategico e di business, no. Il CRM è per sua natura cross-funzionale: impatta marketing, vendite e customer care. È il centro di gravità dell’azienda. Nel corso della mia esperienza l’ho sempre definito come una sorta di stella centrale o, se preferisci, come un data lake operativo: il luogo dove i dati di contatto vengono raccolti, mantenuti coerenti e soprattutto attivati. Il CRM come baricentro: marketing, vendite e customer care Il CRM ha tre anime principali: marketing vendite customer care Tutto passa da lì. Se il CRM non è il centro, le automazioni diventano scollegate e inutili. Attivare i dati del CRM significa usare la Marketing Automation non per il gusto di automatizzare, ma per monetizzare i dati. Le automazioni devono avere senso di business: generare fatturato migliorare l’efficienza commerciale arricchire il profilo del cliente Automatizzare “perché il tool lo permette” è uno dei motivi principali per cui i CRM falliscono. Dati, personalizzazione ed esperienza cliente I clienti vogliono esperienze personalizzate. Ma non si può personalizzare ciò che non si conosce. Il contatto con il cliente parte da micro-interazioni fondamentali: compilazione di un form click su una mail visita di una pagina risposta a una comunicazione Tutti questi segnali alimentano il CRM. Sono dati comportamentali. Ed è qui che Marketing Automation e CRM iniziano davvero a lavorare insieme. Dati comportamentali: esempi concreti Quando lavoravo in Salesforce, parlavamo spesso di clienti a rischio churn. Un esempio semplice: visita alla pagina di cancellazione ricerca della disiscrizione Pensiamo a Netflix. Questi segnali sono fondamentali per prevenire l’abbandono. Lo stesso vale per l’e-commerce: carrello abbandonato modifica delle quantità inserimento o rimozione di coupon Sono comportamenti che indicano vicinanza alla decisione di acquisto. Questi dati sono particolarmente rilevanti in ambito: e-commerce SaaS Ma non solo. Marketing Automation e B2B: Account Based Marketing La Marketing Automation è centrale anche nel B2B. In particolare nell’Account Based Marketing. Parliamo di azioni come: download di un catalogo email di follow-up dopo una fiera alert automatici per il commerciale Ad esempio: “Richiama questo contatto: ha mostrato interesse su un contenuto specifico”. Qui il CRM diventa uno strumento di coordinamento reale tra marketing e vendite. Arricchimento dei dati e contesto commerciale Oggi al CRM vengono affiancati strumenti come Clay, Lindy e altri tool di enrichment. Servono a: arricchire i dati del contatto raccogliere informazioni sull’azienda capire il comportamento del prospect L’obiettivo è semplice: permettere al commerciale di sapere con chi sta parlando. Molte volte basterebbe una ricerca su LinkedIn o Facebook. Ma se il CRM raccoglie e centralizza queste informazioni, il valore aumenta in modo esponenziale. Segmentazione, audience e trigger Il punto di partenza della Marketing Automation è sempre lo stesso: la segmentazione. Per segmentare servono dati. E quei dati devono stare nel CRM. Piattaforme come le CDP (ad esempio Salesforce Data Cloud) permettono di: filtrare i dati creare audience farlo senza query complesse Dati socio-demografici e dati comportamentali vengono poi passati alla Marketing Automation. Attivazione: campagne, flussi e percorsi dinamici La Marketing Automation attiva i dati attraverso: email SMS WhatsApp advertising campagne ricorrenti I percorsi cambiano in base al comportamento: click o non click visita o non visita Ogni azione genera nuove informazioni. E queste informazioni tornano al CRM. Lead scoring e timing commerciale Aperture, click, visite, preventivi. Tutto incide sul lead scoring. Il punteggio aumenta o diminuisce in base all’ingaggio. In teoria questo dovrebbe permettere di: contattare la persona giusta nel momento giusto In pratica spesso non accade. Le aziende diventano reattive: guardano la pipeline solo quando servono soldi dimenticano i clienti esistenti quando acquisiscono nuovi lead Risultato: opportunità perse chiamate troppo presto o troppo tardi Il post-vendita: dove si gioca la partita vera Il CRM non è solo marketing e vendite. È anche customer care. La vera relazione inizia dopo la vendita. Onboarding, supporto, NPS, follow-up. Tutte queste automazioni servono a: mantenere la promessa fatta in pre-vendita accompagnare il cliente aumentare la fiducia Ed è qui che nascono: cross-selling up-selling Perché un cliente seguito è un cliente che compra ancora. Fidelizzazione, retention e clienti a rischio Prima di pensare a nuove automazioni “avanzate”, c’è una priorità: la fidelizzazione. Bisogna capire: chi sono i clienti inattivi chi sono i clienti a rischio chi stiamo trascurando Su ogni cluster vanno costruite automazioni e iniziative dedicate. Perché i workflow CRM sono fondamentali I workflow servono a: ridurre il carico operativo eliminare attività manuali rendere il CRM uno strumento quotidiano Un CRM usato bene crea valore: per l’azienda per il cliente Quando conviene affidarsi a un consulente CRM Tutto ciò è possibile. Ma non avviene da solo. Serve: una strategia collaborazione interna monitoraggio delle conversioni focus sull’impatto di business Spesso serve anche: un investimento della dirigenza un consulente esperto Una figura che: faciliti il lavoro tra i team conosca lo strumento sappia dire no imposti priorità chiare Raccomandazioni finali CRM e Marketing Automation sono due parti dello stesso sistema di crescita. Quando le automazioni hanno senso di business: generano fatturato creano asset informativi rendono le vendite più affidabili e programmabili Il CRM diventa un volano di crescita. Non uno specchio delle inefficienze. E quando tutta l’azienda lavora sugli stessi dati, rema finalmente nella stessa direzione.
