Business case CRM: come calcolare se ti conviene

Il business case di un CRM è il conto che risponde a una domanda sola: quanto mi costa il progetto e in quanti mesi mi ripaga. Si costruisce con pochi numeri che l’azienda conosce già (spesa in pubblicità, contatti al mese, quanti diventano clienti, margine per vendita) e due formule: il beneficio netto mensile e il rientro dell’investimento.

Se devi convincere un socio, un direttore o te stesso che il CRM vale la spesa, qui trovi le cinque voci da mettere nel calcolo, le formule, un calcolatore da usare con i tuoi numeri e il metodo che uso quando propongo una vista unica del cliente ai concessionari d’auto. Trovi anche cosa lasciare fuori, perché un business case troppo bello è il primo motivo per cui un progetto non parte.

Cos’è il business case di un CRM

È un documento breve, a volte una pagina sola, che confronta due situazioni: come lavori oggi e come lavoreresti con il CRM. La differenza tra le due, tradotta in euro al mese, è il beneficio. Il costo è l’investimento iniziale più il canone. Se il beneficio supera il canone, il progetto rientra; la domanda è in quanto tempo.

Le linee guida del governo britannico sulla valutazione dei progetti, il Green Book, chiedono di confrontare ogni proposta con lo scenario in cui non si cambia niente, il “business as usual”. Vale anche per il CRM: il valore si misura rispetto a come lavori oggi.

Il software c’entra poco: quale CRM prendere lo spiego in come scegliere il CRM; qui si parla di quanto rende il progetto, qualunque sia lo strumento.

Le cinque voci da mettere nel calcolo

Quando costruisco un business case chiedo solo numeri che l’azienda ha già, senza bisogno di studi o stime esterne. Se un numero va inventato, quella voce non entra.

1. Spesa in pubblicità al mese, su tutti i canali a pagamento.
2. Quota della spesa che arriva a chi è già cliente. Succede quando lo stesso cliente sta in sistemi diversi e nessuno li incrocia: la pubblicità gli ripropone quello che ha già comprato. Di quella quota se ne recupera una parte, quella che smetti di spendere escludendo i clienti noti dai pubblici delle campagne. Google Ads lo permette a tutti gli account in regola con le norme, come scrive nella pagina su Customer Match: con gli elenchi di clienti puoi escludere quei segmenti dalle campagne.
3. Lead al mese, da tutte le fonti.
4. Conversione da lead a vendita di oggi, prima del progetto.
5. Margine lordo per vendita, non il prezzo: se vendi un’auto con finanziamento e accessori, il margine li comprende tutti.

Poi ci sono i costi: l’investimento una tantum (analisi più costruzione) e il canone mensile (licenze più manutenzione o persona che lo segue). Quanto costa un CRM, voce per voce, è un discorso a sé; qui conta solo che i due numeri siano scritti.

Come si calcola il ROI del CRM

Le formule sono quattro, e vanno mostrate a chi legge il business case: un numero senza formula sembra una promessa.

• Pubblicità risparmiata = spesa ads × quota su clienti già tuoi × quota recuperabile
• Vendite in più = lead × conversione × aumento della conversione
• Beneficio netto al mese = pubblicità risparmiata + vendite in più × margine − canone
• Rientro in mesi = investimento ÷ beneficio netto

L’aumento della conversione è relativo: una conversione del 12% migliorata del 5% diventa 12,6%, non 17%. È la voce su cui chiunque tende a esagerare, per questo il calcolo si fa sempre con due scenari, uno prudente e uno obiettivo. Il Green Book lo chiama optimism bias, la tendenza dimostrata di chi valuta un progetto a essere troppo ottimista sulle ipotesi chiave, e chiede di correggerla in modo esplicito. La guida supplementare sull’optimism bias dà persino le percentuali da applicare ai costi e ai tempi quando un’organizzazione non ha dati storici suoi.

Con i valori d’esempio e un aumento prudente del 2% la pubblicità risparmiata è 2.000 € al mese, le vendite in più circa 1,4 al mese e il beneficio netto 4.850 €: l’investimento rientra in circa 5 mesi. Con l’aumento obiettivo del 5% il beneficio sale a 10.250 € e il rientro scende a circa 2 mesi e mezzo. Prova a mettere 0 nell’aumento della conversione: se il progetto rientra lo stesso solo con la pubblicità risparmiata, hai un business case solido.

Il caso reale: il business case per i concessionari

Da ottobre propongo ai gruppi di concessionari d’auto una vista unica del cliente: una scheda sola con l’auto comprata, gli interventi in officina e il finanziamento, costruita sopra i sistemi che il concessionario ha già. Il problema da cui parto è concreto: lo stesso cliente sta nel gestionale delle vendite, in quello dell’officina e nel portale della finanziaria, e diventa tre clienti. Continua a vedere pubblicità per l’auto che guida già, e il venditore non sa che il suo finanziamento scade tra tre mesi.

Il business case l’ho costruito come una pagina-calcolatrice, la stessa logica del calcolatore qui sopra, in italiano e in inglese. Tre decisioni che ho preso costruendolo, e che rifarei in qualunque settore:

Solo due effetti nel conto. La pubblicità risparmiata e la conversione migliore sono gli unici due che il concessionario può verificare con i suoi numeri. Tempo dei venditori, richiami in officina, rinnovi dei finanziamenti, clienti che valgono di più: li uso come domande nella conversazione, non come cifre.

Il canone decide il rientro. Con i valori d’esempio e un canone di sola manutenzione, lo scenario prudente rientra in circa 5 mesi e chiude il primo anno in positivo. Con un canone pieno, quello di una persona che segue il CRM ogni mese, lo stesso scenario non rientra nel primo anno. Per questo il business case parte dalla manutenzione, e il lavoro mensile in più si propone dopo, quando il cliente ha visto la prima lista di rinnovi funzionare.

Nessuna promessa. In fondo alla pagina c’è scritto che è una stima sui numeri inseriti e non una garanzia: l’impatto reale si misura nell’analisi iniziale, sui dati veri. Nel primo contatto chiedo solo il permesso di mandare il modello. Il concessionario ci mette i suoi numeri, e la call serve a leggerli insieme.

Prima di qualunque calcolo, però, i dati vanno puliti: se il cliente compare tre volte, anche la quota “su clienti già tuoi” è sbagliata. Come si fa lo racconto in qualità dei dati CRM, partendo dalla deduplicazione.

Come presentare il business case

Il business case si legge in due minuti o non si legge. L’ordine che uso è sempre lo stesso.

L’ultimo punto è quello che manca quasi sempre. Se scrivi che la conversione salirà del 2%, scrivi anche dove la leggerai tra sei mesi: un report nel CRM, la pipeline di vendita per fase, un estratto delle vendite dal gestionale.

Tabella di sintesi

Errori da evitare

• Mettere nel conto benefici che non puoi misurare. “Clienti più soddisfatti” non è una voce in euro: tienilo come argomento, fuori dal calcolo.
• Un solo scenario. Con un numero solo chi legge pensa che sia una promessa, e lo giudicherà come tale.
• Calcolare sul fatturato invece che sul margine. Una vendita in più vale il suo margine, non il suo prezzo.
• Dimenticare il canone. Molti business case contano l’investimento iniziale e si fermano lì: è il canone che decide se il primo anno chiude in positivo.
• Fare il conto su dati sporchi. Se lo stesso cliente compare più volte, contatti, conversione e quota su clienti noti sono tutti sbagliati.
• Non dire come si misurerà. Senza un report concordato, tra sei mesi nessuno saprà dire se il CRM ha funzionato.

Domande frequenti

Cos’è un business case CRM?

È il conto che confronta come lavori oggi e come lavoreresti con il CRM, traducendo la differenza in euro al mese. Mette insieme l’investimento, il canone e i benefici misurabili, e dice in quanti mesi il progetto si ripaga.

Come si calcola il ROI di un CRM?

Si sommano i benefici mensili misurabili (per esempio la pubblicità risparmiata e il margine delle vendite in più), si toglie il canone e si ottiene il beneficio netto. Il rientro è l’investimento diviso il beneficio netto; il risultato del primo anno è dodici mesi di beneficio netto meno l’investimento.

Quali benefici di un CRM si possono misurare?

Quelli che l’azienda può verificare con i suoi numeri: spesa pubblicitaria che smette di arrivare a chi è già cliente, conversione da lead a vendita, vendite ripetute, tempo di risposta ai contatti. Gli altri si citano come argomenti, senza cifra.

In quanto tempo rientra un progetto CRM?

Dipende dai numeri dell’azienda e soprattutto dal canone. Con i valori d’esempio del calcolatore il rientro va da circa 2 mesi e mezzo a 5 mesi con un canone di sola manutenzione, mentre con un canone pieno lo scenario prudente non rientra nel primo anno.

Esiste un modello di business case CRM da usare?

Il calcolatore di questa pagina è già un modello: cinque numeri, due scenari, formule visibili. Per una versione con il risultato dettagliato puoi usare il calcolatore ROI CRM qui sotto.

Vuoi fare il conto con i tuoi numeri?

Qui sotto trovi il calcolatore ROI CRM, che ti manda il risultato dettagliato con le istruzioni. Se lavori in un gruppo di concessionari, il metodo completo della scheda cliente unica è nel blueprint Customer 360 per concessionari. Se invece il CRM ce l’hai già e non sai quanto ti rende, con la Diagnosi CRM parto dai dati che hai oggi.