Growth manager e head of growth: chi sono, cosa fanno e come si organizza un growth team

Il growth manager è la persona responsabile della crescita dell’azienda su tutto il percorso del cliente: non solo quanti contatti arrivano, ma quanti diventano clienti, quanti restano e quanti ne portano altri. Lavora con metodo: trova le opportunità, le mette in ordine di priorità, le prova con esperimenti piccoli e misurabili, tiene quello che funziona e lo trasforma in processo.

Ho fatto questo mestiere prima che avesse un nome di moda. In un grande gruppo automotive del centro Italia, quando sono entrato, a fare marketing eravamo in due. Abbiamo spostato il budget dall’offline all’online, rimesso in piedi il CRM e dato numeri da guardare a venditori e operatori: in tre anni il team tra digital, CRM e call center è passato da 2 a 23 persone. Quello che segue è quello che ho imparato lì e nei progetti successivi.

Cosa fa un growth manager, ogni settimana

Il lavoro segue un ciclo che si ripete.

1. Trova le opportunità parlando con vendite, marketing, prodotto e assistenza. Spesso la crescita più veloce non sta nell’acquisire nuovi contatti ma nel non perdere quelli che arrivano.
2. Le mette in ordine. Un metodo semplice è dare a ogni idea un voto su impatto, probabilità di successo e facilità di realizzazione, e partire da quelle con il punteggio più alto.
3. Le prova con esperimenti piccoli, con un obiettivo misurabile e una data di fine.
4. Legge i risultati, anche quelli negativi. La maggior parte degli esperimenti fallisce, e va bene finché porta a una conclusione.
5. Trasforma in processo quello che funziona, così non dipende più da un’intuizione ma diventa il modo normale di lavorare.

Il punto 5 è quello che distingue un growth manager da chi lancia campagne a raffica.

Head of growth: significato

Head of growth significa responsabile della crescita: è la persona che guida il team growth e risponde alla direzione dei numeri di acquisizione, conversione e fidelizzazione. Il growth manager, nelle aziende dove ci sono entrambi, lavora sotto di lui e porta avanti gli esperimenti su uno o più canali.

In pratica la differenza è di perimetro. Il growth manager gestisce esperimenti e canali. L’head of growth decide le priorità, assume le persone, divide il budget tra i canali e porta i risultati in consiglio di amministrazione. Nel gruppo automotive di cui parlavo sopra, quando il team è arrivato a 23 persone, serviva proprio questa seconda figura: qualcuno che tenesse insieme digital, CRM e call center sugli stessi obiettivi.

In una PMI spesso è la stessa persona, a volte esterna all’azienda: è il lavoro che faccio con la consulenza executive.

Growth manager e growth hacker: la differenza

Il growth hacker lavora soprattutto sull’acquisizione e sui test rapidi: porta migliaia di contatti a provare un prodotto. Il growth manager ha una visione più ampia e più lunga: si chiede se quei contatti resteranno, se compreranno ancora, se il prodotto è pronto a reggerli.

Una mentalità da growth hacker serve anche al manager: è quella che spinge a sperimentare sempre e a non accontentarsi. Ma non tutti i growth hacker diventano buoni growth manager, perché il secondo mestiere richiede di coordinare persone di reparti diversi e di dire di no a molte idee.

Rispetto al marketing manager tradizionale, il growth manager non si ferma alla generazione di contatti. Segue il cliente fino alla vendita e oltre, ed è per questo che lavora così tanto con il CRM. Ho approfondito il rapporto tra le due cose in growth manager e CRM.

Prima il prodotto, poi la crescita

Un errore che vedo spesso: assumere qualcuno per far crescere un’azienda che non ha ancora un prodotto che il mercato vuole davvero. In quel caso ogni euro speso per acquisire clienti si perde, perché i clienti non restano.

Prima di investire nella crescita, assicurati di avere un gruppo di clienti che comprerebbe di nuovo e ti consiglierebbe. Lavora per piccoli rilasci e test, ma non spendere in acquisizione verso persone che non sono il tuo cliente ideale.

E metti in conto un budget: gli esperimenti costano, e le persone brave in questo campo, in Italia, non sono tante.

Come si organizza un growth team

Non esiste una struttura giusta per tutti. Le due più comuni sono queste.

Un team dedicato alla crescita. Funziona nelle aziende medie e grandi che hanno già un prodotto affermato e vogliono accelerare. Di solito comprende:

• un responsabile della crescita (head of growth o growth manager) che guida;
• chi realizza gli esperimenti sul piano tecnico (sviluppo, automazioni);
• un growth marketer con competenze ampie su più canali e una specializzazione forte;
• chi cura il prodotto e la sua evoluzione;
• un designer che guarda con curiosità fuori e con occhio critico dentro;
• chi analizza i dati e trasforma i risultati in decisioni.

Specialisti della crescita distribuiti. Un responsabile della crescita dentro il marketing, uno dentro le vendite, che lavorano insieme sugli stessi obiettivi. È la scelta più frequente nelle PMI, dove un team dedicato sarebbe sproporzionato.

In entrambi i casi serve un punto fermo: una persona responsabile dei numeri. Quando il processo si rompe, e si rompe sempre, qualcuno deve dire “lo misuro io, lo sistemo io”.

Come assumere un growth manager

Il profilo giusto mescola testa analitica e creatività: vive nei dati ma sa inventare un esperimento nuovo quando i dati non bastano. È raro, perché di solito chi esegue non ama la strategia e chi ha fatto solo strategia non si sporca le mani.

Tre posti dove cercarlo:

• chi ha fondato un’impresa, anche andata male: costruire qualcosa da zero allena esattamente le capacità che servono;
• chi è stato tra i primi dipendenti di una startup cresciuta in fretta: ha dovuto fare un po’ di tutto, con poche risorse;
• le community professionali di marketing, vendite e CRM, dove le persone brave si fanno notare per quello che condividono.

Durante il colloquio chiedigli un esperimento fallito e cosa ne ha imparato. Se non ne ha, non ne ha fatti abbastanza.

Un’ultima cosa che ho imparato a mie spese: le persone brave restano se l’azienda si muove. Dopo un paio d’anni in un’azienda ingessata se ne vanno. Quelle meno brave restano.

Quando conviene assumerlo

Conviene quando hai un prodotto che i clienti riacquistano, contatti che arrivano con regolarità e la sensazione che una parte si perda per strada. Se invece non hai ancora clienti soddisfatti, il primo investimento va sul prodotto. Se hai i clienti ma non i dati per capire dove si perdono, il primo investimento va sul CRM.

Domande frequenti

Il growth manager è una figura di marketing o di vendita? Di entrambe. Lavora su tutto il percorso del cliente, quindi deve stare a cavallo tra marketing, vendite e prodotto.

Serve anche a una PMI? Sì, ma spesso non come assunzione a tempo pieno. In molte PMI funziona meglio una persona interna che si occupa di crescita, affiancata da un consulente esterno per metodo e strumenti.

Quali strumenti usa? Un CRM con dati affidabili prima di tutto, poi strumenti di analisi, automazione e test. Gli strumenti cambiano ogni anno, il metodo no.

Se stai impostando la crescita della tua azienda, il blueprint qui sotto ti dà il percorso dal primo contatto al cliente, canale per canale.