Punteggio di qualità Google Ads: da cosa dipende

Il punteggio di qualità di Google Ads è un voto da 1 a 10 che Google dà a ogni parola chiave delle campagne sulla rete di ricerca. Dipende da tre cose: quanto pensa che le persone cliccheranno l’annuncio (CTR previsto), quanto l’annuncio c’entra con la ricerca e quanto la pagina di arrivo risponde a chi clicca. È una spia, non un obiettivo: dice dove stai pagando clic poco adatti.

Se apri l’account e vedi tanti 3 su 10, l’istinto è riscrivere le landing. In questa guida trovi perché spesso il problema sta prima, nelle parole chiave, come leggere le tre voci, cosa cambiare e in che ordine. In mezzo c’è un caso di questa settimana: uno studio dentistico in cui la stessa pagina prendeva 8 o 3 a seconda della parola chiave.

Cos’è il punteggio di qualità di Google Ads

Google lo descrive così nella guida ufficiale: un punteggio da 1 a 10, disponibile per ogni parola chiave, che confronta i tuoi annunci con quelli degli altri inserzionisti sulla stessa ricerca. Lo trovi nella vista Parole chiave, aggiungendo le colonne Punteggio di qualità, CTR previsto, Pertinenza annuncio ed Esperienza pagina di destinazione.

Due cose della stessa guida contano più del numero:

1. Non è un parametro dell’asta. Nell’asta Google usa le valutazioni in tempo reale delle tre voci, non il punteggio che vedi tu (guida all’ottimizzazione).
2. Non è un indicatore da ottimizzare né da fare in media. Serve a capire dove intervenire. Un account con media 7 può buttare soldi, uno con media 5 può rendere bene.

Per questo nei report che preparo il punteggio sta accanto alla spesa e ai contatti, mai da solo.

Da cosa dipende il punteggio di qualità

Ogni voce ha tre stati: sotto la media, nella media, sopra la media.

• CTR previsto. Quanto è probabile che chi fa quella ricerca clicchi il tuo annuncio. Una parola chiave generica attira ricerche diverse tra loro e il CTR scende.
• Pertinenza dell’annuncio. Quanto il testo dell’annuncio corrisponde a quello che la persona ha cercato. Se l’annuncio parla di urgenze e la ricerca è “pronto soccorso dentistico”, la pertinenza ne risente anche se il servizio è lo stesso.
• Esperienza sulla pagina di destinazione. Se la pagina risponde alla ricerca, se si legge bene da telefono, se è chiaro cosa fare dopo (definizione di Google). Anche qui il giudizio è sempre per parola chiave, non per pagina.

L’ultima frase è quella che molti saltano. Non esiste “il punteggio della landing”: esiste il punteggio della coppia parola chiave e pagina.

Perché la parola chiave pesa più della pagina

Con la corrispondenza generica, che Google assegna di default, l’annuncio può uscire anche per ricerche che non contengono il significato diretto della parola chiave (tipi di corrispondenza). Una parola come “pulizia denti” senza città, in generica, si abbina a chi cerca un dentista in zona, a chi vuole sapere ogni quanto farla e a chi abita a 300 km. La pagina dello studio risponde bene solo al primo.

Google misura proprio questo. Chi cerca informazioni non clicca, o clicca ed esce: CTR previsto basso, esperienza pagina sotto la media. Il voto scende anche se la pagina è fatta bene.

Il caso reale: uno studio dentistico con metà budget sulle parole generiche

Uno studio dentistico fa annunci sulla rete di ricerca da metà ottobre. Mi chiede di alzare il punteggio delle landing “il più possibile”. Prima di toccare le pagine apro i dati dal 15 ottobre all’11 novembre e li divido per tipo di parola chiave:

• 8 parole generiche in corrispondenza generica, senza città: 258 € di spesa su 456 € totali della rete di ricerca, punteggio 3 su 10. Google le abbinava a ricerche come “antidolorifici forti per mal di denti” o “denti storti neonato”.
• Parole a corrispondenza esatta: 102 €, punteggio fino a 8.
• La campagna sul nome “dentista + città” perdeva circa metà delle apparizioni per budget esaurito, mentre 101 € andavano alle generiche nella stessa campagna.

Google Ads contava pochissimi contatti, e quasi zero sulle generiche. Ma Google conta solo chi accetta i cookie (ne ho parlato nella guida su come misurare le conversioni dalle ads al CRM). Così ho rifatto il conto con i contatti registrati dal sito, divisi per parola chiave:

• generiche senza città: 285 €, 6 contatti, 47,50 € a contatto;
• parole con la città e urgenze: 206 €, 10 contatti, 20,60 € a contatto.

Le generiche portavano qualche contatto, ma al doppio del costo. Ho messo in pausa le 8 in corrispondenza generica e lasciato attive le stesse parole a frase ed esatte. Ho aggiunto 11 parole escluse prese dalle ricerche vere. In una settimana le apparizioni delle pagine con punteggio 3 sono crollate (una landing da 353 a 42 a 7 giorni): quei soldi tornano alle parole con la città.

Poi le pagine. Sulla landing del filler, riscritta il 3 novembre, il punteggio medio è salito da 4,6 a 5,3 e le parole con esperienza pagina sotto la media sono passate da 5 su 9 a 4 su 12. Non posso darti un effetto pulito: per qualche giorno online è rimasta la versione vecchia del sito, quindi la misura è sporca. “Filler labbra” senza città, a corrispondenza esatta, è rimasta a 3. Sulle urgenze ho messo nell’annuncio lo stesso titolo che c’è in cima alla pagina, “Pronto soccorso odontoiatrico”: i punteggi li ricontrollo dopo una settimana.

Come migliorare il punteggio di qualità, passo per passo

1. Dividi i dati per parola chiave. Nella vista Parole chiave metti accanto punteggio, spesa e conversioni. Poi aggiungi i contatti che conti tu, dal sito o dal CRM: è l’unico numero che non dipende dai cookie.
2. Ferma le parole generiche che costano di più a contatto. Non tutte: una parola generica che porta contatti al prezzo delle altre resta. Prima di metterla in pausa guarda se la stessa parola esiste a frase o esatta. Se esiste, togli solo la versione generica.
3. Aggiungi le parole escluse. Apri Approfondimenti e report, poi Termini di ricerca, e cerca le ricerche informative o fuori servizio: “come”, “cosa”, “fai da te”, prodotti, città lontane. Ogni esclusa toglie clic che abbassano il CTR.
4. Allinea annuncio e pagina alla ricerca. Se le persone cercano “pronto soccorso dentistico”, quelle parole devono stare nel titolo dell’annuncio e nel titolo della pagina. È la voce più facile da spostare.
5. Sistema la pagina, dopo. Titolo che ripete la ricerca, telefono e modulo visibili subito, pagina veloce da telefono. Nel caso dello studio il 94% dei clic arrivava da telefono. Il pop-up che compare quando il mouse esce dalla pagina, per esempio, da telefono non scatta.
6. Ricontrolla dopo una settimana, un cambio alla volta. Il punteggio si aggiorna lentamente. Se cambi parole, annunci e pagine lo stesso giorno, poi non sai cosa ha funzionato.

Se gestisci le campagne con più persone, scrivi ogni modifica con la data in un registro, anche solo un foglio condiviso. Senza registro, dopo un mese nessuno ricorda perché una parola è in pausa.

Tabella di sintesi

Errori da evitare

• Riscrivere le landing come prima mossa. Se il problema è la parola chiave, la pagina nuova prende lo stesso 3.
• Fare la media del punteggio di tutto l’account. Google lo sconsiglia: la media nasconde dove stai spendendo male.
• Giudicare le parole sulle conversioni di Google Ads. Chi rifiuta i cookie sparisce dal conteggio, e il consent mode ne recupera solo una stima. Usa i contatti del sito o del CRM, con il costo per contatto calcolato da te in una dashboard.
• Spegnere tutte le generiche senza guardare i numeri. Alcune trovano ricerche nuove che poi diventano parole esatte. Fermale quando costano di più a contatto, non per principio.
• Cambiare tutto lo stesso giorno. Annunci, pagine ed escluse insieme rendono impossibile capire cosa ha mosso il punteggio.

Domande frequenti

Da cosa dipende il punteggio di qualità di Google Ads?

Da tre voci, valutate per ogni parola chiave: CTR previsto, pertinenza dell’annuncio ed esperienza sulla pagina di destinazione. Ognuna è sotto la media, nella media o sopra la media rispetto agli altri inserzionisti che compaiono sulle stesse ricerche.

Il punteggio di qualità influisce sul costo per clic?

Non direttamente: il numero che vedi non entra nell’asta. Entrano le valutazioni in tempo reale di CTR previsto, pertinenza ed esperienza pagina. In pratica le stesse cose che alzano il punteggio aiutano anche nell’asta.

Perché la mia landing ha punteggio 3?

Spesso non è la landing: è la parola chiave. Controlla la stessa pagina con parole diverse. Se una parola precisa prende 7 o 8 e una generica prende 3, intervieni sul tipo di corrispondenza e sulle parole escluse prima di riscrivere la pagina.

Ogni quanto si aggiorna il punteggio di qualità?

Cambia con i dati delle ricerche, quindi lentamente e con poco traffico ancora più lentamente. Nel caso dello studio ho fissato i controlli a una settimana per annunci ed escluse e a due settimane per le pagine.

Quale punteggio di qualità è buono?

Dipende dal settore e dalla parola. Più del numero conta il confronto: la stessa parola con e senza città, la stessa pagina con parole diverse. E conta il costo per contatto vero, che il punteggio non mostra.

Vuoi capire dove vanno i soldi delle tue campagne?

Il punteggio dice dove guardare. Poi serve sapere quanti contatti porta ogni parola e quanti ne vengono richiamati con un follow-up rapido. Il blueprint qui sotto segue un contatto dall’annuncio al cliente. Se i contatti arrivano anche da Meta, il ragionamento è lo stesso per le Facebook Lead Ads. Se invece vuoi sapere quanti contatti si perdono tra annuncio e CRM, con la Diagnosi CRM guardo come sono collegati.