Perché le email finiscono in spam: cause e controlli

Perché le email finiscono in spam? Perché il provider di posta di chi le riceve non si fida di chi le manda. Quasi mai dipende da una parola sbagliata nel testo. Le cause vere sono il dominio non autenticato, la reputazione della casella da cui parti, le liste vecchie e le segnalazioni dei destinatari.

Se le tue newsletter, i preventivi o le email automatiche del CRM non arrivano, qui trovi le sei cause da controllare in ordine, i tre record DNS da verificare e il modo per capire se l’email è finita in spam o non è proprio partita. Sono due problemi diversi, e si cercano in posti diversi.

Come decidono Gmail e Outlook dove mettere un’email

Ogni provider dà un punteggio al mittente prima ancora di leggere il contenuto. Guarda chi firma l’email, da quale server parte, quante persone la segnalano come spam e se i destinatari la aprono e rispondono. Il testo conta meno.

Per questo due email identiche possono finire una in posta in arrivo e l’altra in spam: partono da mittenti con una storia diversa. È lo stesso motivo per cui il tasso di apertura di una newsletter crolla quando il dominio perde reputazione: le email ci sono, ma nessuno le vede.

Le 6 cause per cui le email finiscono in spam

1. Il dominio non è autenticato. Mancano SPF, DKIM o DMARC, oppure uno dei record è scritto male. È la causa più comune e anche la più facile da correggere.
2. Gli invii automatici partono da una casella normale. Una casella pensata per scrivere a mano, usata per mandare decine di email generate da uno script o da una marketing automation, attira i limiti del provider. Il provider può sospendere l’invio senza avvisarti.
3. I destinatari segnalano spam. Basta una quota piccola di segnalazioni per abbassare il punteggio di tutto il dominio.
4. La lista è vecchia o comprata. Indirizzi che non aprono da mesi, indirizzi inesistenti e contatti raccolti senza consenso pesano più di qualsiasi parola nel testo. Su questo conta la qualità dei dati del CRM: se la lista è sporca, il dominio paga.
5. Il mittente cambia di continuo. Nome, indirizzo e dominio diversi a ogni invio fanno pensare a qualcuno che si nasconde.
6. Link e allegati sospetti. Accorciatori di link, allegati eseguibili e email fatte solo di immagini sono segnali negativi.

SPF, DKIM e DMARC: cosa sono e come controllarli

Sono tre record che pubblichi nel DNS del tuo dominio. Insieme dicono al provider del destinatario che l’email arriva davvero da te.

• SPF elenca i server autorizzati a inviare per il tuo dominio. È una riga TXT che inizia con v=spf1 (RFC 7208).
• DKIM aggiunge una firma digitale a ogni email. Il provider la verifica con una chiave pubblica che trovi nel DNS, sotto un nome detto selettore.
• DMARC dice al provider cosa fare quando SPF e DKIM non tornano: niente (p=none), spam (quarantine) o rifiuto (reject). E ti manda dei rapporti su chi sta inviando a nome tuo (RFC 7489).

Il controllo più veloce, senza strumenti esterni:

1. Manda un’email di prova a un tuo indirizzo Gmail.
2. Aprila, clicca sui tre puntini in alto a destra e scegli Mostra originale.
3. Guarda le tre righe in alto: SPF, DKIM e DMARC devono dire PASS. Se una dice FAIL o manca, il problema è lì.

Se usi Google Workspace, la guida su come configurare SPF, DKIM e DMARC spiega dove inserire i record nel pannello del dominio.

Le regole di Gmail per chi invia

Dal 2024 Gmail ha messo le regole per iscritto (linee guida per i mittenti). A tutti i mittenti chiede SPF o DKIM e un tasso di segnalazioni di spam, misurato in Postmaster Tools, sotto lo 0,3%. Chi manda più di 5.000 email al giorno ad account Gmail deve avere SPF e DKIM insieme, DMARC e, per le email di marketing, la disiscrizione con un clic.

Se mandi meno di 5.000 email al giorno le regole di base valgono lo stesso. DMARC, anche se non è obbligatorio, ti conviene metterlo comunque: è l’unico dei tre che ti dice cosa succede alle tue email.

Spam o invio bloccato: come capire la differenza

Un’email che non arriva può essere finita in spam oppure non essere mai partita. Nel secondo caso il problema non è il destinatario: è il provider da cui mandi, che ha sospeso la casella.

• Invio bloccato: il server SMTP risponde con un errore. I codici che iniziano con 4 (421, 450) sono temporanei; quelli che iniziano con 5 (550, 554) sono rifiuti definitivi, con un testo del provider che spiega il motivo.
• Spam: l’email parte e viene consegnata, ma il provider del destinatario la mette nella cartella spam. Nessun errore nel log: lo vedi solo dalla casella di chi riceve.

Il caso reale: rapporti automatici che non arrivano

Di recente l’ho visto su una piccola azienda di servizi B2B che manda ai clienti rapporti periodici generati da uno script. Una mattina ne sono partiti zero. Il server SMTP rispondeva 554 5.7.1 Outbound sending is disabled for this account. Lo script funzionava: era la casella di invio a essere stata sospesa dal provider, che interviene così dopo un picco di invii o una segnalazione.

Riattivato l’invio, le quattro email saltate sono state rispedite a mano e sono arrivate tutte. Nello stesso periodo un altro rapporto, mandato da una casella diversa, è stato scartato come spam dal provider di un destinatario. Due problemi nello stesso giorno, trovati in due posti diversi: il primo nel log del server, il secondo nel messaggio di rifiuto.

Da allora faccio partire gli invii automatici da un indirizzo dedicato e autenticato, mai dalla casella che una persona usa per lavorare. Se il provider sospende quella casella, si fermano solo i rapporti, non tutta la posta.

Tabella di sintesi

Errori da evitare

• Comprare liste. Gli indirizzi comprati alzano rimbalzi e segnalazioni, e il dominio ne paga il costo per mesi.
• Cancellare in blocco chi non apre senza provarci. Prima una sequenza di riattivazione, come quella che descrivo in come riattivare i lead freddi con il CRM, poi la pulizia.
• Riscrivere il testo quando il problema è il dominio. Togliere la parola “gratis” non sistema un SPF sbagliato.
• Far partire le automazioni dalla casella del titolare. Quando il provider la sospende, si fermano anche le email che non c’entrano.
• Passare subito a DMARC reject. Se un servizio legittimo non è autenticato, le sue email spariscono senza avviso.
• Guardare solo le aperture. Le aperture sono gonfiate dai programmi di posta: per capire se un invio funziona guarda clic e risposte, come spiego nell’articolo sul tasso di apertura della newsletter.

Domande frequenti

Perché le mie email finiscono in spam anche se non mando pubblicità?

Perché il provider giudica il mittente, non il contenuto. Un dominio senza SPF, DKIM e DMARC, o una casella che manda molte email tutte insieme, finisce in spam anche con email di lavoro normali.

Basta SPF per non finire in spam?

No. SPF dice quali server possono inviare per il dominio, DKIM firma il messaggio e DMARC dice al provider cosa fare quando i controlli falliscono. Servono tutti e tre.

Come capisco se un’email è finita in spam o non è partita?

Se il server di invio ha risposto con un errore, come 550 o 554, l’email non è partita: il problema è la tua casella. Se non c’è nessun errore, l’email è stata consegnata e può essere finita in spam: lo verifichi con una prova su una casella Gmail e una Outlook.

Cosa vuol dire l’errore 554 5.7.1?

È un rifiuto definitivo. Il testo che lo accompagna dice il motivo: se parla di invio disabilitato per l’account, è il tuo provider che ha sospeso la casella e va contattato per riattivarla.

Quanto tempo serve per tornare in posta in arrivo?

Dipende dal volume e dalla storia del dominio. Il dominio recupera reputazione con invii regolari a persone che aprono e rispondono, quindi conviene ripartire dai contatti più attivi.

Vuoi capire dove perdi le email?

Se le email del CRM non arrivano, il problema di solito sta tra dominio, lista e automazioni. Se vuoi che lo controlli io insieme alle regole di invio e alla qualità della lista, c’è la Diagnosi CRM. Per riattivare chi non apre più, qui sotto trovi la sequenza di 5 email che uso.