Tasso di apertura newsletter: come leggerlo davvero

Il tasso di apertura newsletter è la percentuale di email consegnate che la piattaforma d’invio registra come aperte. Si calcola così: aperture uniche diviso email consegnate, per cento. Il problema è che oggi una parte di quelle aperture non è una persona che legge, ma un programma di posta che scarica l’email da solo.

Se la tua newsletter mostra un 40% di aperture e quasi nessun clic, qui trovi perché succede, come separo le aperture vere da quelle automatiche nella mia newsletter e quali numeri guardo al loro posto per capire se sta funzionando.

Cos’è il tasso di apertura e come si calcola

Le piattaforme di email marketing contano un’apertura quando nell’email si carica un’immagine invisibile, grande un pixel. Mailchimp lo spiega così: carica un’immagine piccola e trasparente in ogni email e conta quante volte viene scaricata (Mailchimp, tassi di apertura e di clic).

La formula è semplice:

• Tasso di apertura = aperture uniche ÷ email consegnate × 100.
• Consegnate, non inviate: le email rimbalzate non entrano nel conto.
• Uniche: se la stessa persona apre tre volte, conta una.

Da qui vengono due limiti. Se il programma di posta blocca le immagini, l’apertura non viene registrata anche se la persona ha letto. E se il programma scarica le immagini da solo, l’apertura viene registrata anche se nessuno ha letto. Il secondo caso, oggi, pesa molto di più.

Perché il tasso di apertura è gonfiato: Apple Mail

Dal 2021 l’app Mail di Apple ha la funzione Protezione della privacy di Mail (in inglese Mail Privacy Protection). Apple scrive che, quando è attiva, Mail non scarica il contenuto remoto solo quando apri il messaggio, ma “lo scarica in background di default, a prescindere dalle tue interazioni con l’email” (Apple, Protezione della privacy di Mail). Nella guida dell’iPhone aggiunge che la funzione impedisce ai mittenti di rilevare se hai aperto l’email (supporto Apple).

Per chi manda newsletter vuol dire che tutti gli iscritti che leggono la posta con Mail su iPhone, iPad o Mac e hanno la protezione attiva risultano “aperti”, che abbiano letto o no. Litmus, che studia il comportamento delle email da anni, l’ha detto chiaro fin dall’inizio: il tasso di apertura cresce artificialmente man mano che le persone aggiornano i dispositivi, e non va usato come unica misura (Litmus sulla Mail Privacy Protection).

A gonfiare il numero ci sono anche i filtri aziendali: molte caselle di lavoro aprono ogni email in arrivo per controllare link e allegati prima di consegnarla. Anche quella è un’apertura senza lettore.

Come calcolare il tasso di apertura reale, passo per passo

1. Esporta il dettaglio delle aperture. Quasi tutte le piattaforme danno, per ogni iscritto, l’orario della prima apertura. Ti serve quel file, non il numero in cima al report.
2. Guarda quando sono arrivate. Una persona non apre un’email dieci secondi dopo l’invio, tutte insieme con altre quaranta. Un filtro aziendale o un server di Apple sì. Le aperture arrivate entro un minuto dall’invio sono quasi sempre automatiche.
3. Separa le automatiche. Se la piattaforma ha un filtro per le aperture dei bot o di Apple, attivalo: Mailchimp per esempio consiglia di escludere dai report le attività di Apple MPP e degli altri bot. Se non ce l’ha, usa la regola dell’orario.
4. Ricalcola il tasso. Aperture rimaste diviso email consegnate. È il tuo tasso di apertura reale, o almeno molto più vicino al vero.
5. Incrocia con i clic. Chi ha cliccato un link ha letto, senza dubbi. È l’unico segnale che nessun programma di posta falsifica in modo massiccio.
6. Usa la stessa regola su ogni invio. Confronta ogni invio con i precedenti, calcolati sempre allo stesso modo: il numero assoluto dice poco.

Il caso reale: la mia newsletter B2B

Lo faccio sulla mia newsletter, che va a poco più di 400 iscritti: imprenditori, responsabili marketing, agenzie e consulenti. I numeri vengono dalle statistiche della piattaforma d’invio, letti il giorno dopo l’invio del 24 ottobre.

Il report diceva 162 aperture uniche su 422 email consegnate, cioè il 38,4%. Guardando gli orari, 43 aperture erano arrivate entro un minuto dall’invio, tutte insieme. Nessuna persona legge così: sono filtri aziendali e Apple Mail. Tolte quelle, i lettori reali erano circa 119, il 28%.

Poi i clic. In quell’invio ha cliccato una persona sola, contro le 10 dell’invio del 18 ottobre, che aveva anche più aperture (197). Se avessi guardato solo il 38%, avrei pensato a una newsletter in salute. Il 28% di lettori veri e un solo clic dicono un’altra cosa: l’argomento o l’invito a cliccare quella volta non hanno funzionato.

Le aperture vere servono anche a sapere chi legge. Nella lista dei lettori reali ho trovato aziende che aprono ogni numero ma non hanno mai cliccato. Sono le persone a cui scrivere direttamente, con un caso pertinente per loro, invece di aspettare che clicchino.

Qual è un buon tasso di apertura newsletter

Mailchimp pubblica una media tra tutti i suoi utenti di circa il 35% di aperture e il 2,6% di clic (benchmark Mailchimp, dati aggiornati a dicembre 2023). È un riferimento, con due avvertenze:

• quella media contiene le aperture automatiche, quindi è gonfiata anche lei;
• cambia molto per settore e per tipo di lista. Una newsletter a clienti che ti conoscono apre molto più di una lista fredda.

Per questo non mi confronto con la media del mercato. Mi confronto con me stesso: tasso reale e clic di questo invio contro quelli dei precedenti, calcolati con la stessa regola.

Tabella di sintesi

Quali numeri guardare al posto delle aperture

Se la newsletter serve a vendere, e nel B2B quasi sempre è così, i numeri che uso sono questi, in ordine:

1. Risposte e richieste di contatto. Una risposta vale più di cento aperture.
2. Clic unici, e soprattutto su quale link. Mi dicono quale argomento interessa.
3. Tasso di apertura reale, per capire se oggetto e mittente fanno ancora aprire.
4. Disiscrizioni, per capire se sto scrivendo troppo spesso.

Questi numeri servono di più se finiscono nel CRM: sapere che un contatto ha cliccato tre newsletter di fila sullo stesso tema è un segnale che un commerciale può usare. È il principio che uso nella marketing automation e nelle email personalizzate con il CRM. Per scegliere quali indicatori mettere in una dashboard trovi un approfondimento in KPI CRM B2B: i dati che contano.

Errori da evitare

• Festeggiare un tasso di apertura alto con zero clic. Quasi sempre significa aperture automatiche, non interesse.
• Cancellare gli iscritti “inattivi” guardando solo le aperture. Chi legge con le immagini bloccate risulta inattivo anche se legge ogni numero.
• Cambiare regola di calcolo da un invio all’altro. Il confronto nel tempo vale solo se misuri sempre allo stesso modo.
• Confrontarsi con la media del settore. Liste diverse, pubblici diversi: il riferimento giusto sono i tuoi invii precedenti.
• Guardare il report nella prima ora e trarre conclusioni.

Domande frequenti

Come si calcola il tasso di apertura di una newsletter?

Aperture uniche diviso email consegnate, per cento. Per esempio 162 aperture su 422 consegnate danno il 38,4%.

Perché il tasso di apertura è così alto ma nessuno clicca?

Perché una parte delle aperture è automatica: Apple Mail e molti filtri aziendali scaricano l’email da soli, senza che nessuno la legga.

Qual è un buon tasso di apertura per una newsletter?

Mailchimp indica una media di circa il 35% tra i suoi utenti, con dati di dicembre 2023. Più utile è confrontare il tuo tasso reale con quello dei tuoi invii precedenti.

Come capisco quali aperture sono automatiche?

Guarda l’orario della prima apertura: quelle arrivate entro un minuto dall’invio, tutte insieme, sono quasi sempre filtri o Apple Mail. Se la piattaforma ha un filtro per i bot, attivalo.

Il tasso di apertura serve ancora?

Sì, per vedere se le email arrivano e per confrontare un invio con l’altro. Per giudicare se la newsletter funziona guarda clic, risposte e contatti.

Se vuoi capire quali segnali della newsletter far arrivare nel CRM per i tuoi commerciali, c’è la Diagnosi CRM che faccio con Astra K. Se preferisci partire da solo, qui sotto trovi la sequenza di 5 email che uso per riattivare i clienti che non comprano più.