Pipeline di vendita: cos'è e come costruirla

La pipeline di vendita è l’elenco delle trattative aperte di un venditore, ognuna in una fase precisa, con un valore e una prossima azione datata. Serve a sapere cosa fare ogni settimana e quanto fatturato aspettarti rispetto al budget.

Se oggi le trattative vivono in un foglio Excel o nella memoria dei commerciali, qui trovi come la imposto io nelle aziende che seguo: quante fasi servono, come costruirla nel CRM e come usarla nella riunione del lunedì.

Cos’è la pipeline di vendita

Immagina una lavagna con 5 o 6 colonne. Ogni colonna è una fase, ogni post-it una trattativa con cliente, valore e prossimo passo. Quando la trattativa avanza, il post-it va a destra. Quella lavagna è la pipeline; il CRM è il posto dove la tieni aggiornata.

Si chiama anche pipeline commerciale o pipeline vendite: è la stessa cosa. Quello che la rende utile è che ogni fase ha un significato preciso, uguale per tutti. Se per uno “proposta inviata” vuol dire un preventivo mandato e per un altro un prezzo accennato in call, i numeri non valgono niente.

Pipeline e funnel: la differenza

Il funnel descrive i passi del cliente: scopre, si informa, confronta, decide. Le sue fasi sono ibride e cambiano da cliente a cliente.

La pipeline è gestita dal venditore: sono le sue trattative, nelle fasi che controlla lui. E riguarda il fatturato: sommando il valore delle trattative, pesato per la probabilità di chiusura, sai quanto aspettarti. Il marketing ragiona sul funnel, le vendite vivono nella pipeline, il CRM le collega.

Quante fasi deve avere

Io consiglio non più di 5 o 6 fasi. Con troppe i commerciali smettono di aggiornarle; con troppo poche non capisci dove si bloccano le trattative.

L’errore più grave è ridurre tutto a lead → preventivo → vendita: banalizza il processo e salta le due fasi che non devono mai mancare.

• Validazione del fit: questo cliente è adatto a quello che offriamo? Se no, meglio dirselo subito.
• Discovery: capire problema, impatto economico, chi decide e come. L’ho imparato in Salesforce, dove fare bene la discovery è quello che fa chiudere i contratti, anche con grandissime aziende.

Sulla discovery ho tradotto l’edizione italiana di Doing Discovery di Peter Cohan e ho preparato oltre 100 domande che mi hanno fatto chiudere trattative da oltre 30.000 euro. Te le mando gratis: le trovi in fondo alla pagina.

Come costruirla, passo per passo

1. Scrivi il processo di vendita prima della pipeline. La pipeline è la fotografia del processo: se non è scritto, sarà inventata. Un processo e un sales playbook ti dicono quali sono gli stadi giusti. Pochissime aziende investono nella formazione commerciale, soprattutto startup e scale-up.
2. Per ogni fase, scrivi quando se ne esce. Non “quando il commerciale ci crede”, ma quando succede qualcosa di verificabile: la call di discovery è avvenuta, il decisore ha visto la proposta.
3. Metti la discovery al centro. È la fase che separa chi chiude da chi manda preventivi: senza, il cliente confronta solo il prezzo.
4. Un prossimo passo con una data su ogni trattativa. Serve a portare il cliente alla fase successiva e a non lasciare nessuna trattativa ferma senza che qualcuno se ne accorga.
5. Valore e probabilità. Valore della trattativa per probabilità della fase dà la pipeline pesata: il fatturato che puoi ragionevolmente aspettarti. All’inizio le probabilità si stimano, poi si correggono con i dati veri.
6. Uno strumento vero. Con Excel si può partire, ma dopo qualche mese nessuno lo aggiorna. Meglio un CRM, anche semplice: HubSpot, Salesforce, Twenty, Attio, Pipedrive. Come sceglierlo l’ho spiegato in come scegliere il CRM.

Esempi di pipeline per settore

Nel concessionario ho lavorato anche sul post-vendita: officina, clienti più importanti, soddisfazione misurata con l’NPS. La pipeline non finisce con la consegna, perché è lì che si prepara la vendita successiva. Lo stesso nello studio dentistico, dove ogni prestazione è diversa, e in grandi gruppi come Belron (Carglass). Per me la pipeline ha sempre una parte dopo la firma: un cliente a cui dai più valore di quanto ti chiede compra ancora e ti porta altri clienti.

Come impostarla nel CRM

In HubSpot

1. Clicca sull’icona delle impostazioni nella barra in alto.
2. In Gestione dati clicca su Oggetti e scegli Trattative.
3. Apri la scheda Pipeline: modifica quella predefinita o usa Crea pipeline → Crea da zero.
4. Rinomina le fasi e imposta la probabilità di ognuna: HubSpot la usa per l’importo ponderato.

La pipeline predefinita ha 7 fasi: tienine 5 o 6 e aggiungi la discovery. Le pipeline personalizzate richiedono un piano a pagamento (guida ufficiale HubSpot).

In Salesforce

1. Vai in Imposta → Gestione oggetti → Opportunità.
2. In Campi e relazioni apri Fase e modifica valori e probabilità.
3. Per processi diversi (nuovi clienti e rinnovi) crea più Processi di vendita legati a tipi di record diversi (documentazione Salesforce).

In Twenty, Attio, Pipedrive o Excel

Stessa logica: un campo “fase” sulle opportunità, una vista a colonne e un importo per trattativa. Io uso Twenty per la mia attività. Con Excel basta una riga per trattativa (cliente, fase, valore, probabilità, prossimo passo, data), ma regge solo finché le trattative sono poche: un mio cliente che vende corsi è passato da 5.000 a 30.000 euro al mese lasciando il foglio Excel per una pipeline vera.

La riunione settimanale

Ogni trattativa va aggiornata nel CRM prima della riunione. Poi si passa trattativa per trattativa: com’è la pipeline, come vanno le trattative, cosa ci aspettiamo, quali sono i blocchi, come possiamo aiutare i colleghi.

I numeri che guardo sono quattro: valore pesato rispetto al budget (se non basta servono nuove trattative, non più pressione), conversione tra le fasi (con una pipeline fatta bene, nei miei progetti, più che raddoppia), tempo in ogni fase (una proposta ferma da settimane di solito è persa) e trattative senza prossimo passo, che si sistemano per prime. Vale per chi vende software come per chi vende distributori d’acqua.

Le trattative perse

Quando non va, la segno come persa, scrivo il perché in un campo apposito e continuo con il nurturing: contenuti utili, nessun inseguimento. Per me una trattativa persa vuol dire che non c’era fit: ho sbagliato io a presentarmi, o a non accorgermene prima. Per riattivare clienti che hanno già comprato funziona meglio la sequenza di winback in 5 email.

Domande frequenti

Cos’è una pipeline di vendita in parole semplici?

L’elenco delle trattative aperte, divise per fase, con valore e prossima azione. Serve a sapere cosa fare e quanto fatturato aspettarsi.

Quante fasi deve avere una pipeline di vendita?

Di solito 5 o 6, tra cui la validazione del fit e la discovery.

Che differenza c’è tra pipeline e funnel?

Il funnel descrive i passi del cliente, la pipeline le trattative gestite dal venditore e il fatturato che generano.

Si può gestire la pipeline con Excel?

All’inizio e con un solo commerciale sì. Quando crescete serve un CRM.

Ogni quanto va aggiornata?

Almeno una volta a settimana, prima della riunione commerciale.

Se vuoi che guardi io la tua pipeline, c’è la Diagnosi CRM, l’audit che faccio con Astra K. Se preferisci partire da solo, qui sotto ci sono le mie 100 domande di discovery.