Follow up clienti: cos'è e come farlo senza perdere risposte

Il follow up clienti è il messaggio, la chiamata o la proposta che fai dopo un primo contatto, per portare la conversazione al passo successivo. Si fa dopo una richiesta di informazioni, dopo una call, dopo un preventivo e, soprattutto, dopo una risposta positiva. È lì che si perdono più vendite, perché quando un cliente dice “sentiamoci” il lavoro sembra fatto e invece comincia adesso.

In questa guida trovi cosa significa follow up, quando farlo, come scriverlo e come impostarlo nel CRM perché non dipenda dalla memoria. C’è anche il controllo che ho fatto sulle mie campagne: 28 risposte positive in tre mesi, 21 rimaste senza una nostra replica.

Follow up clienti: significato

“Follow up” vuol dire letteralmente “dare seguito”. In vendita è ogni azione che riprende un contatto già avviato: rispondere a una mail, richiamare, mandare gli orari per una call, ricordare un preventivo in scadenza.

Un esempio concreto. Un potenziale cliente risponde alla tua email: “Mi interessa, mandami un paio di orari”. Il follow up è la mail con i due orari, mandata entro poche ore. Se la mandi dopo una settimana, nel frattempo ha parlato con qualcun altro o si è dimenticato di te.

I tipi di follow up sono quattro:

• dopo una risposta positiva: il cliente ha detto sì e aspetta una tua mossa;
• dopo un silenzio: hai scritto e nessuno ha risposto;
• dopo una call o un preventivo: c’è una decisione in sospeso;
• dopo la vendita: verifica che tutto vada bene, richiesta di recensione, rinnovo.

Il primo tipo è quello che conta di più ed è quello che si trascura di più. Gli articoli sul follow up parlano quasi sempre del secondo, cioè di come insistere con chi non risponde.

Il caso reale: 28 risposte positive, 21 senza replica

La mia agenzia fa campagne di email a freddo verso agenzie, system integrator e aziende del commercio all’ingrosso. Gli invii partono da molte caselle diverse, come si fa per non bruciare la reputazione di un solo indirizzo. Le risposte arrivano in un’inbox unica dello strumento di invio.

A fine ottobre ho fatto un controllo, in sola lettura: ho riletto tutti i 2.138 messaggi dell’inbox dal 3 agosto al 28 ottobre, poi Gmail e il calendario, cercando per ogni contatto che aveva risposto in modo positivo se c’era stata una nostra replica.

Il risultato: delle 28 risposte positive, 7 avevano avuto una nostra replica e 21 no. Delle 7 replicate, 2 erano fuori tema: il contatto chiedeva degli orari per una call e ha ricevuto un invito a un webinar.

Tre cose mi hanno colpito:

1. La risposta più veloce è stata la più sprecata. Avevamo proposto due mattine per una call. Il contatto ha risposto dopo 46 minuti: “va bene, dimmi tu e mando il link”. Da lì, niente.
2. Più di metà chiedeva di cambiare canale. 12 risposte su 21 dicevano “chiamami”, “mi lasci il numero”, “scrivimi su WhatsApp”. Chi lavora solo nell’inbox delle email le legge, pensa “lo chiamo dopo” e non lo fa.
3. Le risposte erano sparse. Le 21 risposte senza replica erano arrivate su 19 caselle diverse. Nessuno le vedeva tutte insieme come un elenco di cose da fare.

Una parte di quei contatti aveva risposto quattro settimane prima: con loro adesso si tratta di recuperare. La campagna le risposte le aveva portate. Mancava il passaggio tra “ha risposto” e “c’è un compito con una data e qualcuno che lo fa”.

Quando fare follow up

Il momento dipende dal tipo di contatto. Per le risposte positive la regola è semplice: lo stesso giorno lavorativo. Harvard Business Review ha studiato i tempi di risposta ai contatti arrivati online e ha concluso che la maggior parte delle aziende non risponde abbastanza in fretta.

Sui solleciti a chi non risponde tengo una regola mia: almeno quattro o cinque giorni lavorativi tra un messaggio e l’altro. Insistere ogni due giorni non aumenta le risposte, aumenta le richieste di cancellazione.

Come fare follow up, passo per passo

Il follow up funziona quando non dipende dalla memoria di nessuno. Questa è la sequenza che uso adesso.

1. Raccogli tutte le risposte in un posto solo. Se mandi da più caselle, usa l’inbox unica dello strumento di invio e verifica che riceva davvero tutto. Instantly, per esempio, elenca i casi in cui una risposta non compare nell’inbox unica: casella in pausa o scollegata, email spostata o etichettata troppo presto, risposta che arriva a un indirizzo non collegato.
2. Classifica ogni risposta il giorno stesso. Positiva, domanda, non ora, no. Solo le prime due generano un compito.
3. Trasforma la risposta positiva in un compito con una data. Nel CRM, sul contatto o sulla trattativa. In HubSpot un compito si collega a un contatto o a una trattativa, con scadenza e promemoria via email. È il “prossimo passo datato” che serve anche nella pipeline di vendita.
4. Rispondi sul canale che ha chiesto il cliente. Se ha scritto “chiamami”, il compito è una chiamata, non un’altra email. Se ha lasciato un numero diverso da quello che avevi, salvalo come secondo recapito sulla sua scheda.
5. Scrivi l’esito. Chiamata fatta, call fissata, non risponde. Senza esito, tra un mese nessuno sa se quel contatto è stato richiamato.
6. Una volta a settimana, controlla le risposte aperte. Un elenco di chi ha risposto in modo positivo e non ha ancora un passo successivo. Bastano dieci minuti.

Con le sequenze automatiche

Le sequenze di email automatiche aiutano con chi non risponde. Con chi risponde si fermano, ed è giusto così: HubSpot di default toglie il contatto dalla sequenza quando risponde. Il guaio è che dopo quel momento non parte niente da solo. Per questo nella sequenza conviene inserire anche passi di tipo compito (chiamata, email manuale) e far partire un compito quando arriva una risposta.

Con un foglio Excel

Se non hai un CRM puoi partire da un foglio con quattro colonne: contatto, cosa ha risposto, prossimo passo, data. Ordini per data ogni mattina. Funziona finché le risposte sono poche. Oltre qualche decina al mese il foglio smette di essere aggiornato, e conviene un workflow nel CRM che crea il compito da solo.

Email di follow up: come scriverla

Una buona email di follow up è corta e chiede una cosa sola. Dopo una risposta positiva ha questa struttura:

• una riga che riprende la sua risposta, con le sue parole;
• due orari precisi, con giorno e ora, oppure “ti chiamo oggi alle 15 al numero che mi hai lasciato”;
• niente presentazione ripetuta: ti conosce già, ti ha appena risposto.

Se la risposta è vecchia di giorni o settimane, aggiungi una riga che lo ammette: “Ti rispondo in ritardo, la tua mail mi era sfuggita”.

Dopo un silenzio, invece, il follow up non ripete la prima email. Aggiunge un elemento nuovo (un esempio, un dato, una domanda diversa) oppure chiede apertamente un sì o un no.

Errori da evitare

• Considerare chiusa una conversazione perché il cliente ha detto sì. Dopo il sì il follow up comincia.
• Rispondere fuori tema. Se chiede degli orari, mandagli orari. Un invito a un evento al posto degli orari è una non-risposta.
• Restare sull’email quando il cliente chiede il telefono. Nel mio controllo erano più della metà delle risposte rimaste senza replica.
• Lasciare le risposte sparse in tante caselle. Senza un elenco unico, ognuno pensa che se ne occupi qualcun altro.
• Dimenticare i recapiti nuovi. Il cliente che risponde da un’altra email o lascia un altro numero va aggiornato sulla scheda, altrimenti il prossimo invio va all’indirizzo sbagliato. Ne parlo nella guida sulla qualità dei dati del CRM.
• Insistere ogni due giorni con chi non risponde. Tra un sollecito e l’altro lascia almeno quattro o cinque giorni lavorativi.

Quando un contatto non risponde più da mesi, il lavoro cambia: non è più follow up ma riattivazione, e lo spiego in come riattivare i lead freddi con il CRM. Se invece il problema è a monte, cioè le risposte che non arrivano proprio, parti dalla lead generation collegata al CRM.

Domande frequenti

Cosa significa follow up clienti?

Significa dare seguito a un contatto già avviato: rispondere, richiamare, mandare una proposta o un riepilogo per portare il cliente al passo successivo. In vendita si fa dopo una richiesta, una call, un preventivo o una vendita conclusa.

Dopo quanto tempo fare follow up?

Dopo una risposta positiva, lo stesso giorno. Dopo una call, entro 24 ore. Con chi non ha risposto, dopo tre-cinque giorni lavorativi, lasciando lo stesso intervallo tra un sollecito e l’altro.

Quanti follow up fare prima di smettere?

Con chi non risponde, di solito due o tre messaggi bastano per capire. L’ultimo può chiedere apertamente un sì o un no. Chi ha risposto in modo positivo, invece, va seguito finché non c’è un esito scritto: call fatta, proposta inviata o un no.

Come si scrive un’email di follow up?

Corta, con una sola richiesta. Riprendi la risposta del cliente con le sue parole, proponi due orari precisi o una telefonata, non ripresentarti. Se rispondi in ritardo, dillo in una riga.

Il follow up si può automatizzare?

In parte. Le sequenze automatiche gestiscono i solleciti a chi non risponde. La risposta a chi ha detto sì va fatta da una persona, ma il CRM può creare da solo il compito con la data, così non si perde.

Vuoi sapere quante risposte stai perdendo?

Nella Diagnosi CRM controllo anche questo: dove arrivano le risposte dei clienti, chi le prende in carico e quante restano senza un passo successivo. Se preferisci partire da solo, qui sotto trovi le domande che uso nella prima call dopo una risposta positiva.