Onboarding clienti: cos'è e come farlo nelle prime 48 ore

L’onboarding clienti è il percorso che porta un cliente nuovo dalla firma al primo risultato concreto: il primo ordine consegnato, il primo riordino, il servizio usato davvero. Comincia nel momento in cui il commerciale chiude la trattativa e passa il cliente a chi lo seguirà.

Se hai cercato il significato di onboarding clienti perché i clienti nuovi partono bene e dopo tre mesi spariscono, qui trovi cosa scrivere nel CRM il giorno della firma, la checklist delle prime 48 ore, le attività dei primi 90 giorni e la pipeline per seguirle. Il caso è un esercizio che ho costruito per una lezione sulla retention, con clienti inventati: un’azienda che vende prodotti a negozi e catene.

Cos’è l’onboarding clienti

HubSpot lo definisce come il processo che guida un cliente nuovo dal momento in cui compra a quello in cui ottiene valore reale dal prodotto, e lo indica tra le leve più forti contro l’abbandono nei primi mesi (guida HubSpot al customer onboarding). La stessa guida descrive il primo passo così: il team di vendita passa il cliente al customer success, che conduce la chiamata di avvio.

Quel passaggio in inglese si chiama handoff, in italiano passaggio di consegne. In una PMI spesso non c’è un customer success: c’è il customer service, un account, l’amministrazione, a volte lo stesso titolare. Il problema è uguale. Chi ha venduto sa perché il cliente ha firmato, cosa teme e chi decide. Chi lo seguirà non lo sa, se nessuno lo scrive.

L’onboarding conta perché è lì che si decide il churn dei mesi dopo. Un cliente che al primo riordino deve rispiegare tutto da capo ha già cominciato a guardarsi intorno.

Cosa si rompe quando manca il passaggio di consegne

Nelle aziende che vedo la sequenza è quasi sempre questa:

1. Il commerciale chiude, festeggia e passa alla trattativa successiva.
2. Chi segue il cliente riceve una scheda con ragione sociale e partita IVA, e ricostruisce il resto a memoria o chiedendo in corridoio.
3. Nessuna attività ha una data. I primi 30 giorni passano senza che nessuno chiami.
4. Al rinnovo si scopre un rischio che il commerciale conosceva dal primo incontro.

Non è colpa delle persone. Nel CRM non c’è un campo che misura quanto tempo passa tra la firma e il primo contatto di chi seguirà il cliente, quindi nessuno lo vede.

Cosa scrivere nel CRM il giorno della firma

Nell’esercizio la scheda del cliente ha 11 campi obbligatori. Li compila il commerciale, prima di passare al cliente successivo:

• Cliente e data della firma.
• Valore annuo atteso, in euro.
• Prodotti e linee del primo ordine.
• Ciclo di riordino, in giorni: ogni quanto ti aspetti che riordini.
• Termini di pagamento.
• Obiettivo dichiarato dal cliente, con le sue parole.
• Il problema che vuole risolvere con voi.
• Buyer o referente acquisti: la persona con cui si parla ogni settimana.
• Chi decide: spesso non è il buyer.
• Rischio dichiarato: il dubbio emerso in trattativa. Per esempio “i negozi più piccoli continuano a ordinare dal grossista”.

A questi si aggiungono i due nomi interni: il commerciale e chi seguirà il cliente.

Il campo che manca più spesso è il rischio. Il commerciale lo conosce benissimo e non lo scrive, perché sembra un’ammissione. È il campo che servirà di più al giorno 60.

Le prime 48 ore, passo per passo

Ho scelto 48 ore perché è il tempo in cui il commerciale ricorda ancora tutto e il cliente ha ancora in mente perché ha firmato. È una regola di lavoro, non una statistica.

1. Alla firma. Il commerciale compila la scheda, carica listino, sconti e termini di pagamento, registra buyer e referente logistico.
2. Entro 24 ore. Chi seguirà il cliente lo chiama per presentarsi. Poi si fa il kickoff, con il commerciale ancora presente: assortimento e calendario delle consegne.
3. Entro 48 ore. Si condivide con il buyer il piano di riordino: quando ci si aspetta il prossimo ordine e chi lo controlla.

Nell’esercizio c’è un cursore che fa scorrere le ore dalla firma. Superate le 48, i passi non fatti diventano “in ritardo” sulla scheda del cliente. In aula funziona meglio di qualsiasi slide: il ritardo ha finalmente un posto dove si vede.

La mail di passaggio

L’ultimo pezzo del passaggio è una mail dal commerciale al collega, che si scrive da sola con i campi della scheda. I campi vuoti restano tra parentesi quadre, così chi la riceve vede subito cosa manca e lo chiede prima di chiamare il cliente.

I primi 90 giorni: 7 attività con una data

La checklist copre due giorni. Il buco vero sono i tre mesi dopo. Nell’esercizio, alla firma si creano nel CRM sette attività, con la data calcolata dal giorno della firma e dal ciclo di riordino:

1. Giorno 1: chiamata di benvenuto e presentazione del referente.
2. Giorno 3: conferma del primo ordine e delle date di consegna.
3. Giorno 7: verifica di consegna, reclami e prima fattura.
4. Fine del ciclo di riordino: il primo riordino è arrivato da solo, o qualcuno ha dovuto sollecitarlo?
5. Quindici giorni dopo: chiamata con il buyer su rotazione e prossima linea da proporre. Qui torna il commerciale.
6. Giorno 60: primo punteggio di salute del cliente e campo rischio aggiornato.
7. Giorno 90: revisione con i numeri del cliente, non con i tuoi.

Il punteggio di salute, per chi vende prodotti, guarda cinque segnali che il CRM o il gestionale hanno già: frequenza di riordino, ampiezza dell’assortimento, puntualità dei pagamenti, contatti con il buyer, reclami e resi. Sono gli stessi segnali che anticipano l’abbandono, e li ho descritti nella guida su retention e churn.

La pipeline di onboarding nel CRM

La pipeline di vendita finisce con “vinto”. L’onboarding è una seconda pipeline che comincia lì. Nell’esercizio ha sette colonne: firmato, passaggio di consegne, primo ordine, primo riordino, riordino regolare, allargamento della gamma, rinnovo.

Ogni fase ha un criterio di uscita verificabile, come nella pipeline delle trattative. “Primo riordino” vuol dire che il cliente riordina da solo entro il ciclo previsto. “Riordino regolare” vuol dire tre riordini puntuali di fila, pagamenti nei termini, nessun reso anomalo.

Con HubSpot si fa così, e la logica è la stessa negli altri CRM:

1. Crea una pipeline nuova. HubSpot permette più pipeline per processi diversi, anche su oggetti che non sono trattative, come ticket e oggetti personalizzati (guida HubSpot alle pipeline).
2. Rendi obbligatori gli 11 campi quando la trattativa passa a “vinto”.
3. Crea un workflow che parte quando la trattativa è vinta, apre il record nella pipeline di onboarding e crea le sette attività. I workflow di HubSpot si attivano con criteri sui record e tra le azioni hanno la creazione di attività (guida HubSpot ai workflow).
4. Assegna ogni attività a una persona con nome e cognome.

Se non hai un CRM con le automazioni, la stessa cosa si fa con un file: nell’esercizio le sette attività escono anche come CSV con oggetto, scadenza, responsabile e stato, da importare o da tenere in un foglio. Come impostare le regole lo trovi nella guida ai workflow del CRM.

Tabella di sintesi

Errori da evitare

• Chiamare onboarding una mail di benvenuto automatica. La mail serve, ma il primo contatto deve essere di una persona che conosce già la scheda.
• Passare il cliente a voce. Quello che il commerciale racconta in corridoio sparisce il giorno in cui cambia zona o azienda.
• Usare la stessa pipeline per vendita e onboarding. Le fasi di vendita misurano quanto manca alla firma. Dopo la firma servono fasi diverse.
• Aspettare il rinnovo per parlare di rischio. Il rischio dichiarato in trattativa va riletto al giorno 60, quando si può ancora fare qualcosa.
• Misurare l’onboarding con le attività fatte. Conta se il primo riordino è arrivato da solo.

Domande frequenti

Cosa significa onboarding clienti?

È il percorso che accompagna un cliente nuovo dalla firma al primo risultato concreto con il tuo prodotto o servizio. Comprende il passaggio di consegne tra chi ha venduto e chi seguirà il cliente, i primi contatti e i controlli dei primi mesi.

Quanto dura l’onboarding di un nuovo cliente?

Dipende da cosa vendi. Per chi vende prodotti con riordino io ragiono su 90 giorni: le prime 48 ore per il passaggio di consegne, il primo ciclo di riordino per capire se il cliente è partito, il giorno 90 per la prima revisione.

Chi si occupa dell’onboarding, il commerciale o il customer service?

Tutti e due, in momenti diversi. Il commerciale compila la scheda e partecipa al kickoff. Chi segue il cliente prende le attività dal giorno 1. Il commerciale torna quando c’è da proporre una linea in più.

Serve un CRM per fare onboarding?

Aiuta, perché crea le attività da solo e mostra i ritardi. Ma il metodo sta in una scheda con 11 campi e sette attività con una data: per cominciare bastano un foglio condiviso e un calendario.

Che differenza c’è tra onboarding e customer success?

L’onboarding è la prima fase, dalla firma al primo risultato. Il customer success è il lavoro che continua dopo: tenere il cliente, farlo crescere e arrivare al rinnovo senza sorprese.

Vuoi sapere dove perdi i clienti nuovi?

Se i clienti partono e poi rallentano, il primo posto dove guardare è il passaggio tra chi vende e chi segue. Per quelli che hanno già smesso di ordinare trovi qui sotto la sequenza di cinque email per riattivarli, e nella guida al follow-up dei clienti come non lasciare cadere i contatti aperti. Se vuoi che guardi come passa oggi un cliente dalla firma al primo riordino nel tuo CRM, parti dalla Diagnosi CRM.