Email a freddo: come scriverla, con un esempio

Un’email a freddo è un messaggio che mandi a una persona che non ti conosce e non ti ha chiesto niente, per proporle un lavoro, una collaborazione o un incontro. Per funzionare deve dire in poche righe tre cose: perché scrivi proprio a lei, quale problema conosci del suo lavoro e cosa le chiedi. Tutto il resto si toglie.

Se stai preparando una campagna, qui trovi come si scrive un’email a freddo, quanto deve essere lunga, un esempio da adattare e gli errori che fanno sembrare il messaggio scritto da un venditore qualsiasi. In fondo c’è il caso di una campagna mia: 1.650 invii, 77 risposte, e metà dicevano la stessa cosa.

Cos’è un’email a freddo e quando usarla

È il primo contatto scritto con un’azienda o una persona con cui non hai mai parlato. Di solito parte da una piattaforma d’invio, con un elenco di contatti scelti per settore e dimensione, e prevede uno o due messaggi di follow-up se non arriva risposta.

Ha senso quando:

• sai bene a chi scrivi (settore, dimensione, ruolo di chi decide);
• hai un problema preciso da nominare, che quella persona riconosce;
• puoi dimostrare in una riga che quel problema l’hai già risolto.

Non ha senso quando la lista è generica o quando la tua offerta va spiegata in mezz’ora. In quel caso l’email a freddo brucia contatti che potresti raggiungere meglio in un altro modo.

Come scrivere un’email a freddo, parte per parte

L’oggetto

Corto e normale, come quello che scriveresti a un collega: tre-sei parole, niente maiuscole, niente punti esclamativi. Il suo unico compito è far aprire l’email: se ci metti la tua offerta, chi legge ha già deciso prima di aprire.

L’apertura: un fatto su di lei

La prima riga è quella che decide se la persona continua a leggere. Le aperture che non funzionano parlano di te: “sono un consulente che…”, “la mia agenzia aiuta…”. Quelle che funzionano partono da qualcosa di vero che hai visto: un cliente citato sul suo sito, un’assunzione, un servizio nuovo.

Nella mia campagna rifatta l’apertura cita uno o due clienti presi dalla pagina referenze del sito di chi riceve. Raccoglierli richiede lavoro, contatto per contatto, ma è l’unica riga che nessun altro può mandare uguale.

Il problema, scritto come domanda

Una sola domanda, su una parte del suo lavoro che conosci bene. Tre problemi o un elenco di servizi la annacquano. La domanda serve a far dire alla persona “sì, questa cosa la faccio io” oppure “no, la fa un altro”: in tutti e due i casi hai capito con chi stai parlando.

Una riga di prova

Una frase sola con un fatto che si può verificare: un risultato con il suo numero, un tipo di cliente che segui già. Se non hai un numero vero, scrivi cosa fai e per chi, senza aggettivi. “Esperienza pluriennale” non prova niente.

La domanda finale

Qui si sbaglia più spesso. “Hai 15 minuti per una call?” chiede tempo a uno sconosciuto. Una domanda a cui si risponde sì o no, per esempio “È una parte su cui vi servirebbe una mano?”, costa a chi legge cinque secondi, e chi risponde sì si è già qualificato da solo.

Quanto deve essere lunga un’email a freddo

Tra 50 e 125 parole. È la fascia in cui Boomerang, analizzando le email dei suoi utenti, ha trovato tassi di risposta sopra il 50%; sotto le 50 parole e sopra le 125 le risposte calano (analisi di Boomerang sulla lunghezza delle email). Sono email normali, non a freddo, quindi prendi il numero come riferimento e non come regola. Anche la guida di Instantly sulla lunghezza delle email lo ricorda: i dati che circolano vengono quasi tutti da email di marketing in generale (guida di Instantly).

Lo stesso studio dice che le email con una-tre domande ricevono più risposte di quelle senza domande. Per l’email a freddo vuol dire: una domanda sul problema, una in chiusura. Quando mi hanno chiesto se un’email di 75 parole fosse troppo lunga, ho risposto di no. Conta di più quanto presto chi legge capisce cosa vuoi.

Un esempio di email a freddo

Questo è un esempio inventato per un settore diverso dal mio caso, da adattare. Un’agenzia che gestisce siti web scrive al titolare di uno studio di commercialisti:

Oggetto: il modulo contatti dello studio

Buongiorno {{nome}}, ho visto che sul sito dello studio il modulo contatti chiede 11 campi prima di inviare la richiesta.

Le richieste che arrivano da lì le segue lei o qualcuno della segreteria?

Ci occupiamo dei siti di alcuni studi professionali della zona, e il primo intervento che facciamo di solito è proprio sul modulo.

Le interessa che le mandi le tre modifiche che farei?

Marco

Il corpo è di 66 parole. L’apertura è un fatto controllabile, la domanda capisce chi decide, la prova è una riga, la chiusura chiede un sì. L’agenzia non si presenta e non c’è nessuno “spero stia bene”.

Se mandi la stessa email a centinaia di persone, puoi variare saluti e formule con lo spintax, ma i fatti restano uguali per tutti: lo spiego nella guida allo spintax nelle email a freddo.

Il caso reale: 1.650 invii, metà risposte uguali

La mia agenzia ha mandato una campagna di email a freddo a piccole aziende di servizi informatici, da 11 a 50 persone. I numeri vengono dalla piattaforma d’invio, letti il 30 ottobre con la campagna in pausa:

• 1.650 invii e 77 risposte uniche, il 4,7%;
• circa metà delle risposte diceva la stessa cosa: “non lavoriamo con quella tecnologia”. La domanda di qualificazione nominava un software preciso, e da sola squalificava mezza lista;
• il follow-up “hai avuto modo di leggere…” ha portato 35 risposte su 616 invii, più del primo messaggio, ma quasi tutte negative e alcune arrabbiate.

Rileggendo le risposte ho capito che l’email si leggeva come quella di un freelance in cerca di lavoro. Parlava di me, chiedeva se usavano un certo software, proponeva un servizio che loro non sentivano come un problema.

La versione nuova cambia quattro cose:

1. Apertura con uno o due clienti presi dal sito di chi riceve, al posto della presentazione.
2. Domanda su chi segue una parte precisa delle trattative grandi, che vale per qualsiasi tecnologia usino.
3. Una riga di prova con un risultato vero e il suo numero.
4. Chiusura sì o no, senza chiedere una call.

Per ogni contatto mai raggiunto, più di 1.100 nella lista, i clienti vanno raccolti dal sito uno per uno e caricati come campo della campagna. La campagna nuova non è ancora partita: i risultati li aggiungo qui quando ci sono.

Tabella di sintesi

Prima di mandarla

1. Leggila ad alta voce. Se suona come un volantino, riscrivi la prima riga.
2. Contala. Sopra le 125 parole togli prima la parte che parla di te.
3. Controlla la domanda. Se una risposta probabile è “non c’entriamo”, la domanda è sbagliata per quella lista.
4. Mandala a te stesso e leggila dal telefono: è lì che la apriranno quasi tutti.
5. Controlla il dominio. Senza SPF e DKIM l’email non arriva, per quanto sia scritta bene: Google chiede l’autenticazione a chiunque scriva a indirizzi Gmail (linee guida di Google per i mittenti). Se le tue email spariscono, parti da perché le email finiscono in spam.

Errori da evitare

• Aprire con la presentazione. Chi legge non sa chi sei e non gli interessa ancora.
• Fare una domanda che esclude metà lista. Se nomini un software o un requisito che molti non hanno, le risposte saranno “non c’entriamo”.
• Chiedere una call al primo messaggio. È la richiesta più costosa che puoi fare a uno sconosciuto.
• Scrivere un follow-up che chiede solo se hanno letto. Porta risposte, ma quasi tutte negative.
• Mettere numeri che non sai spiegare. Se qualcuno chiede da dove vengono, devi avere la risposta.
• Gestire le risposte a memoria. Ogni risposta positiva va nel CRM con un passo successivo datato, altrimenti si perde come ho raccontato nel follow-up clienti.

Domande frequenti

Come si scrive un’email a freddo?

Si apre con un fatto vero su chi riceve, si fa una domanda su un problema preciso del suo lavoro, si aggiunge una riga che prova che sai di cosa parli e si chiude con una domanda a cui si risponde sì o no. In tutto 50-125 parole.

Quanto deve essere lunga un’email a freddo?

Tra 50 e 125 parole. È la fascia con più risposte nelle analisi sulle email normali; per le email a freddo vale come riferimento. Più che le parole conta quanto ci mette chi legge a capire cosa gli chiedi.

Cosa scrivere nell’oggetto di un’email a freddo?

Tre-sei parole, con il tono di una mail tra colleghi: il tema, non l’offerta. Niente maiuscole, punti esclamativi o promesse.

Quanti follow-up mandare dopo un’email a freddo?

Di solito uno o due, a qualche giorno di distanza, nello stesso thread. Ognuno deve aggiungere qualcosa: un caso, un dato, una domanda diversa. Un follow-up che chiede solo “hai letto?” porta più risposte negative che positive.

Meglio chiedere una call o una risposta sì o no?

Al primo messaggio una risposta sì o no. La call si propone dopo, a chi ha già risposto: a quel punto non è più uno sconosciuto.

Vuoi una campagna di email a freddo che regga?

Qui sotto trovi il playbook che uso per scrivere ai contatti senza finire nello spam e senza sembrare un bot. Se le risposte arrivano ma poi si perdono tra caselle e fogli, il problema è nel CRM: con la Diagnosi CRM controllo come le gestisci oggi. E se vuoi personalizzare i messaggi su larga scala, parti dalle email personalizzate con il CRM.